箭牌口香糖的故事

1995年，小威廉·雷加尔向他的父亲提出了一个大胆的想法:他们统治了口香糖市场一个世纪的家族企业应该开始销售薄荷糖，但他的父亲，当时已经成功经营箭牌糖业有限公司30多年的威廉·雷加尔拒绝了:我们知道口香糖。如今，大型上市公司由家族代代相传的现象正在成为一段正在消失的历史。然而，小格雷戈里在父亲意外去世后接管了公司，重振了他们的家族企业。口香糖的诞生1876年，小雷格利的曾祖父老威廉·雷加尔来到芝加哥，先卖肥皂，后卖发酵粉。为了招揽生意，他每卖一袋发酵粉，就送顾客两包口香糖。后来口香糖越来越受市场欢迎，他干脆开始只卖口香糖。不久，老里格利开始生产他自己的口香糖。1883，他的“黄箭”口香糖出现了。为了扩大销售，他两次从美国各地收集电话簿，按照上面的地址给每个人发了四块口香糖。到1920年，箭牌口香糖的年产量已经达到90亿片，成为世界上销售单一产品最大的公司。1923，箭牌股份开始上市交易。几年后，美国进入大萧条，在老里格利的儿子菲利普·里格利的控制下，箭牌变得更加谨慎。当菲利普的儿子威廉·雷加尔·李(william regal Li)担任公司首席执行官1961年后，箭牌的产品开始进入欧洲和亚洲市场，公司收入大增。但好景不长，箭牌开始受到冷落，因为竞争对手开始推出无糖口香糖，一时间抢了箭牌的风头。小格雷戈里从小就每天看着父亲去芝加哥的公司总部大楼上班。有一年夏天，年轻的里格利穿上实验服，去测试益达无糖口香糖的配方。在杜克大学学习经济学时，他会阅读父亲寄给他的公司备忘录。然而，他并没有立即在箭牌工作，而是想自己创造一些东西。直到1985，他才回到芝加哥，开始做父亲的助手。他的父亲是一个非常正统的人，几乎所有人，包括他的朋友，都称他为“里格利先生”。里格利先生对细节一丝不苟。他曾经请一位芝加哥设计师飞到公司在布拉格的办公室，和他一起挑选了一块与芝加哥总部地板相配的蓝色地毯。挑战父亲保守的思维1999，年轻的小里格利来到加拿大，成为公司加拿大分公司的负责人。他马上开始改变黄箭、绿箭、留兰香的配方和包装。当时箭牌在加拿大的销量正在下滑，他们的产品配方几十年没变。他还提议推出一种在欧洲畅销的球形无糖口香糖。但他的父亲很快拒绝了改变包装和配方的想法，他认为这会让老顾客感到不习惯。球形口香糖的提议也被否决了，因为它需要添加昂贵的新包装设备。小里格利不甘心，一直劝说。最后，父亲让步了。球形Excel口香糖后来成为该公司在加拿大最畅销的产品。90年代中期，一些口味浓郁的薄荷糖开始在糖果货架上占据越来越多的空间。小里格斯力劝父亲买下比利时胡椒薄荷制造商Frisk，但父亲认为烈性薄荷只能流行一时。1999，里格利在家里不小心摔倒了，之后身体每况愈下。父亲去世10天后，小格雷戈里成为继曾祖父、祖父、父亲之后箭牌的第四任CEO。华尔街质疑他的资格。虽然在他父亲掌管公司期间，箭牌的生意非常成功，但在他接手后的大约五年时间里，箭牌口香糖在美国的销量一直平平。在整理父亲的办公室时，小雷格利惊讶地发现，父亲收到的一封信中，谈到了办公楼12层地毯的颜色。小里格斯是理想人选。我不想担心这种问题，也不想让他的手下去想。他开始进行其他改革。有些是很小的事情，比如取消上班时间不能使用语音邮件的规定，把原来上班时间必须穿正装打领带的规定改成穿适合商务场合的衣服。有些变化意义重大，比如公司第一个战略规划；打破作为内部晋升骨干的传统，从吉列、宝洁等公司聘请高层管理人员。他还要求绿箭和其他品牌的新包装和新配方，这是他父亲一直反对的。有一次，去教堂参加朋友的婚礼，在等待的时候，小格雷戈里在一张纸上写下了下面这句话:“箭牌每天都融入生活。”他说，他故意让“口香糖”这个词不出现在句子中，以便在公司增加糖果等业务时，这句话仍然适用。小格雷戈里草草写下的这句话，如今成了箭牌的“愿景”。不犯错误就不会有创新。在小格雷戈里上任后不久的一次会议上，有人提到了一个他一无所知的新计划。他后来回忆说，当时所有人都很惊讶，他们看他的眼神就像看一个从火星上下来的人，因为他父亲知道之前公司发生的一切。他给员工发邮件说:如果我们从不犯错，那么我们很可能就不会创新，也不会敢于承担足够的风险。他自己也犯过错误。他曾经设想口香糖中可以添加一些药物成分，于是箭牌公司投资10多万美元成立了保健品部门，并推出了含有耐酸成分的口香糖。但他们未能说服零售店将这种产品放在收银台旁边的货架上。最后到了2003年，这款产品退出了市场。他曾经有过一次大胆的冒险，如果最后成功完成，那将是他最大的一次赌博，可惜最后因为并发症去世了。2002年，他从好时的CEO那里得到一个消息:控制好时的信托公司想卖掉它。箭牌可以考虑接手吗？要知道，半个世纪以来，箭牌从未收购过另一家公司，甚至资产负债表上从未有过一笔债务。小里格利的回答是:当然。但董事会成员对这样一笔大交易并不那么确定，小雷格利最终说服了董事会。箭牌以654.38美元+02.5亿美元的出价击败了雀巢和吉百利。然而，好时的受托人在政治和社会压力下让步，在最后一刻放弃了出售计划。这一次，错过了这么一笔大买卖，更加坚定了小雷进军糖果市场的决心。2004年，箭牌收购了西班牙的一家公司，该公司进入了棒棒糖和软糖市场。当年晚些时候，箭牌从卡夫食品收购了两个糖果品牌。箭牌仍在考虑其他收购，研究人员也在该公司新的R&D中心开发下一个主要产品。新产品现在占其总销售额的17%，而在20世纪90年代还不到6%。在变化中成长就是这样。绿箭黄箭的供应商在小雷的带领下，从一个不敢轻易改变的公司，逐渐变成了食品行业快速成长的上市公司。它收购了一些竞争对手，借了外国的钱，投入大量资金进行研发，这是箭牌几十年来从未做过的。在整个20世纪90年代，箭牌只推出了少数几种新产品，但仅去年一年，箭牌就有72种新品种上市，包括卡布奇诺味口香糖和酸味救生剂。目前，箭牌正在考虑推出一款巧克力口味的专利口香糖，这是专门为小狗准备的。小格雷戈里说:“我不排除任何可能性。”在他执掌公司的7年时间里，虽然有些项目并不成功，但小里格利的整体表现非常出色。该公司的销售额增长了一倍多，去年达到465，438美元+6亿美元，利润增长68%，股价增长约45%。42岁的小里格利还从外面雇人当公司高管，鼓励员工冒险，这在老里格利时代是不会发生的。小格雷戈里说，当他的父亲是公司的中心时，他总觉得有什么东西在阻止他接近中心，否则父子二人就会像电子加速器中的两个中子或原子一样相互碰撞。他认为，这种情况是家族企业最大的问题:何时以及如何让步。