如何让本土品牌走向世界
2.其实我们周围都是各种国际品牌包，代表着统一的品质，全球化的服务，持续的技术创新。从某种意义上说，品牌是对商品价值的承诺。在国内企业日益全球化的今天，塑造国际品牌迫在眉睫。目前，很多企业都在努力为自己的企业寻找一条更有效的路径。
3.品牌国际化的三条路径:
继收购德国白色家电品牌施耐德之后，TCL集团又间接收购了美国公司Govedio。TCL计划在欧洲市场使用施耐德品牌，在美国市场使用Govedio品牌。加上TCL自有品牌和最近收购的乐华品牌，TCL已经拥有TCL、乐华、施耐德、Govedio四个品牌。TCL的品牌战略非常清晰，即针对不同的营销区域和不同的消费结构层次，在国内外市场积极开展多品牌营销战略。
“施耐德”是一个历史悠久、实力雄厚的德国品牌。当公司因财务问题需要清算时，TCL抓住机会收购了其资产和品牌。TCL在越南以“TCL”的品牌生产销售，但在德国仍然使用“施耐德”的品牌，仍然使用施耐德原有的销售渠道。施耐德品牌还可以把TCL带入欧洲的通讯、信息等领域，这显然比他们在那里重新推广自己的品牌要快得多。
当TCL选择收购本土品牌来经营国际市场时，海尔选择了另一种品牌战略，推出了海尔这个全球统一的品牌。海尔CEO张瑞敏是这样解释其国际品牌战略的:“收购一个世界知名品牌或者一个区域知名品牌，会让海尔省一点力气，但最后的结果是什么？”？即海尔支付的收购费用基本都是无形资产，很少是有形的。最后，海尔还在做别人的品牌，根本无法建立自己的品牌。“在海尔未来的版图中，将在全球推出统一的自主品牌海尔，并在此基础上构建强大的海尔全球帝国。
大多数人想到的是在海外建立生产基地的风险，尤其是在美国等发达国家，但张瑞敏有不同的看法。他认为，在美国设厂的风险就是创建世界名牌过程中的风险。“这是寻求发展机会的风险。如果我们绕过这个风险，我们就能成功，获得新的经验，这样我们就能继续成长，就像经历了一次涅槃。但不在美国设厂的风险是有一定风险的，就是出不去，永远长不大。”
有人说美国人在中国设厂是因为成本因素。海尔为什么要去美国？张瑞敏认为，海尔走出去的目的和那些跨国公司“进来”的目的一样，都是为了打造世界名牌。不同的是，跨国公司来中国的目的是从全球战略布局的角度来完善其全球品牌体系。海尔在美国设厂，打造自己的品牌体系。张瑞敏认为，海尔如果不在海外建立自己的品牌，只会停留在给国外品牌代工、给国外品牌打工的阶段，所以只能生存。建立一个国际品牌需要什么？需要的是国际影响力。所以，相对于跨国公司，海尔的海外品牌创建之路注定要面临更多的坎坷。
格兰仕在国际品牌运营上选择了与海尔、TCL不同的策略，“不在海外市场强行推出格兰仕品牌，而是专注格兰仕制造”。这是对格兰仕国际化品牌战略的最好诠释。这种模式和台湾省的制造业企业如出一辙——以代工的形式赚取制造业利润。格兰仕的企业定位是做全球名牌家电制造中心，为国际知名品牌代工，就是这一定位的体现。格兰仕的战略中也有反垄断的考虑。他们曾经在阿根廷遭受过这种损失。当格兰仕自主品牌在本土市场的市场份额超过70%时，他们就遇到了反垄断问题。结果，他们不得不放弃自己努力了四五年的国家。为此，格兰仕决定降低自主品牌在国外的份额，通过代工增加产品份额来占领市场。格兰仕的优势主要集中在制造成本上，但成本优势并不能为其带来持续发展的后续动力。未来几年，格兰仕的国际品牌战略将是与自有品牌和OEM合作，利用国际知名企业的品牌、销售和服务网络，成功进入国际市场。这样一来，格兰仕既可以巧妙规避市场开发、固定资产投资等风险，又可以赢得一定的利润空间，实现全球市场的低成本扩张。
4.国际品牌的最终实现。
对于国内企业来说，无论海尔、TCL、格兰仕，最大的挑战是如何在强敌环绕的陌生市场环境中快速树立自己的品牌。毕竟他们才存在十几年，也是近几年才在海外发展起来的。与GE、惠而浦、西门子等百年老店相比，显然很难把自己的品牌价值告诉海外消费者。事实上，丰田、索尼、三星等日韩企业也经历过这样的问题，最终在全球范围内建立了强大的品牌地位。
从跨国公司国际化的发展趋势来看，建立统一的全球品牌是索尼、西门子、松下等企业的品牌路径。相对而言，快速消费品和日用品适合采用“多品牌”战略，一个根本原因是这些产品品类本身的生命周期较短。家电等耐用消费品，产品生命周期很长，比较适合单一品牌(综合品牌)战略。从全球家电业品牌应用的实践来看，跨国公司很少采用“多品牌”战略。比如LG、三洋、夏普，冰箱、空调、传真机、洗衣机、彩电都用同一个品牌。同时，消费者对洗衣机、彩电、音响等家电品牌的信任，都可以归结为一个* * *相似性，即基于这个* * *相同品牌的技术和品质的认可。换句话说，一个品牌在技术和品质上被消费者接受是最重要的。去年，世界知名家电品牌艾默生将几十个原创品牌砍掉了三分之一，而松下在实施多年双品牌战略后，选择了单一的综合性品牌松下。
5.品牌集中的原因是anasonic和National经常混淆用户的概念，使消费者混淆了与松下的关系，这大大分散了品牌资源，不利于提升整体竞争力。因此，松下决定使用松下作为全球海外市场的统一品牌商标。作为全球家电行业的领军企业之一，伊莱克斯最近也加快了品牌集中战略。伊莱克斯在全球收购了400多家企业，拥有大约22个品牌。但是，亚洲市场只有一个品牌，伊莱克斯，多品牌战略没有实施。伊莱克斯的多品牌有其历史原因。20世纪30年代，欧洲市场非常成熟。如果伊莱克斯想扩大自己的实力，就必须收购一些市场上的知名公司。被收购的品牌知名度高，有必要保留。现在欧洲的伊莱克斯品牌太多，会削弱主流品牌在消费者心目中的地位。
从这些从多品牌战略转变为单一综合品牌战略的例子来看，综合品牌具有不可抗拒的魅力:可以节省大量的广告费用；有利于集中一切资源打造大品牌；提升综合性品牌的美誉度、知名度和联想度，让企业显得更加专注和专业；综合品牌下单一产品的市场情况会反馈其他产品的市场情况。
惠而浦、西门子等品牌进入一些新兴市场的运作方式与TCL非常相似。比如西门子进入中国市场后，先买了扬子冰箱，然后用了一段时间“扬子”这个品牌。当长江品牌线越来越窄的时候，西门子郑重推出了自己的品牌。这种多品牌战略的实质是先实施“跨国品牌本土化”，然后逐步走向“跨国品牌全球化”。
6.目前TCL采取的策略应该是这样一条路:短期的“多品牌战略”只是一个过渡，会让TCL在短时间内进入发达国家的市场，起到“低成本经营品牌”的效果。可以避免市场准入，降低税负，拉近与当地消费者的距离。但随着时间的推移和市场发展的需要，为了与TCL“跨国品牌全球化”的市场目标保持一致，TCL还是应该采用单一品牌。可以肯定的是，乐华、施耐德、戈韦迪欧在未来还会继续存在。TCL可以利用这些品牌，在不增加额外投入的情况下，低成本进入一些特定的市场和渠道，短期内获得更多的收益。
目前格兰仕在国际市场的品牌策略是OEM策略，这和格兰仕自身的情况和品牌策略有很大关系。但可以肯定的是，这也是一种过渡性的品牌战略，在格兰仕已经发生了微妙的变化，正在从单一的代工战略逐渐走向代工和自有品牌战略相结合。
在国际品牌运营中，海尔代表了国内企业未来的发展方向——从一开始就打造全球品牌。一提到中国产品，价格便宜、质量低劣的印象就深深地印在了欧美人的心里，就像当年日本产品在美国的遭遇一样。为了获得合适的价格，海尔必须不断提高产品质量，这将有助于他们改善在海外的品牌形象。所以海尔一开始就树立品牌意识，试验田在欧美发达国家，建立自己统一的综合品牌，起点很高。这实际上意味着短期内很难收到回报。
目前国内企业的几个国际化品牌战略，无论是“曲线救国”还是“走捷径”，都与其整体国际化战略密切相关。强大的国际品牌的建立是由强大的R&D、制造和市场运营能力支撑的，最终的国际品牌来自真正具有国际竞争力的企业。
7.品牌国际化是指努力使一个品牌成为国际品牌，即在世界范围内具有重大影响力的品牌。
8.国际品牌一般有以下三个特点:
1)品牌历史悠久，有些品牌在中国有几十年甚至上百年的历史；
2)往往能引领行业的发展方向；
3)有支持品牌的专家、大师或团队。
9.品牌国际化有两种常见的方式:
一是国内生产，但产品销往国外；
二是在国外设立分支机构，实现全方位扩张。
第二种方式是世界知名大公司最常用的。一些知名的跨国公司，甚至没有自己的生产能力，就转嫁给一些当地生产成本低的外企。所以它还是能享受到自主品牌的大部分好处。像耐克就是这种情况。
然而，如果我们想在全球范围内建立一个品牌，困难将是巨大的。每一个竞争者，尤其是国内的竞争者，都会对国外的入侵者高度敏感。此外，不同的国家在语言、信仰、生活和消费习惯上会有很大的差异，产品的特色和价格也会有很大的差异，增加了品牌国际化的难度。
所以品牌一定要结合当地具体情况，也就是本土化。如果在建立品牌时没有考虑当地消费者的消费行为特点，可能会产生负面影响。诺基亚在这方面做得很好，它的产品总是在变化，以满足中国消费者的需求。产品生产和营销的本地化是跨国公司经营战略的一个特点。利用知名品牌的光环效应，在海外子公司生产同类产品，利用当地廉价的劳动力资源，将大大降低成本，进一步加强产品的竞争力。
10，品牌不是一蹴而就的，它需要一个坚实的品牌架构和平台。只要不怕失败，坚持走自主品牌的道路，相信中国很快就会有世界级的自主品牌。
作者陈一楠是韩伟全球营销机构创始人，现任大和中国传媒有限公司董事..出生于香港，毕业于美国威斯康星大学，拥有超过20年的广告从业经验。他是京新中国的开拓者，艾菲奖评委，中国广告协会公司委员会副主任，香港广告商会主席。