为什么品牌形象逐渐远离“豪华”宝马？
但今年成为了宝马的转折点。2020年第一季度，宝马销量同比下降20.6%，中国销量同比下降365，438+0%，成为BBA同比降幅最大的品牌。6月18日，宝马宣布裁员6000人，这也是自2008年金融危机以来，宝马首次裁员。19年6月，宝马和戴姆勒同时发表声明，宣布从即日起暂停双方在自动驾驶和高级驾驶辅助功能研发方面的合作。很明显，宝马做的不好。疫情的出现对车企影响很大，但影响宝马的不仅仅是疫情。
品牌定位偏差？宝马Joy很难打入核心客户群。
首先要说的是宝马在传播方向上有偏差。2009年，宝马决定将“JOY”推上舞台。2065438年3月31日，宝马大中华区总裁兼首席执行官Stenko博士宣布“BMW之悦”是在中国社会文化背景下提炼出来的。自4月起，宝马俱乐部在中国开展了以“BMW之悦”为核心主题的品牌战略宣传活动，涉及营销、公关、售后等业务内容。
Stenko博士说:“它涵盖了驾驶乐趣的喜悦、实现梦想的喜悦、责任和分享的喜悦。它不仅代表了具有纯粹驾驶乐趣的高性能汽车产品和技术，还代表了创新和主动的乐观精神，以及关爱社会和未来的公共利益和责任。”
简单来说，宝马就是想在大家面前展示自己更有中国味的品牌形象，而推出宝马Joy的根本目的就是将宝马推向更豪华的层次。
宝马Joy的推出是为了重塑品牌形象，让宝马在中国增加品牌内涵，适应更多的新中产阶级。但在宝马Joy发布10年后的今天，客户很难真正理解它清晰的定义。
宝马Joy也做了很多线下活动，比如亲子欢乐、关爱女性、公益活动、演唱会等。活动内容没有选，尤其是公益活动肯定值得赞，但是还是有很多潜在客户不了解宝马Joy。
其实也不难理解，宝马想通过很多方式传播“悦”，但并不具体，所以只能通过线上线下两个渠道进行传播，但传播效果并不理想。本质上，宝马Joy的理念偏离了方向。如果选择更明确的定义，在沟通上会事半功倍。
曾经的宝马品牌是豪华车的代表，运动豪华是宝马的代名词。在全球范围内，宝马产品的市场定位喜欢享受驾驶乐趣？“成功的专业人士”，及其“尊贵、年轻、活力、优雅”的品牌形象。但随着品牌形象的偏差，宝马已经逐渐走向二线。
根据近期发布的2065 438+09-2020年5月各品牌成交均价可以看出，奔驰品牌在BBA依然排名第一，宝马和奥迪紧随其后。13月，奔驰波动较大，但地位很难被更高的价格撼动。宝马虽然在2019年呈现上升趋势，但在2020年也呈现明显的下降趋势。奥迪的成交价在2020年有稳步上升的趋势。今年5月，奔驰的成交均价为46万元，宝马为40万元，奥迪为32万元。宝马作为曾经和奔驰齐名的品牌，一直和奥迪的均价比较接近，这对其品牌也有影响。
标签变+代言人？全新形象？
当然，宝马在品牌推广上也做了不少功课，其中全新的LOGO和代言人就是有效措施之一。
作为100多年历史中的第六次品牌LOGO升级，宝马全新的LOGO更加简洁，也更加符合年轻人的审美。
宝马负责客户和品牌的高级副总裁Jens？Thiemer说:“新的宣传标识代表了开放和简单。我们希望通过新的标志，以前所未有的努力邀请我们的客户成为宝马的一部分。此外，新的品牌设计是为了迎接品牌数字化带来的挑战和机遇。凭借视觉表达和平面设计的灵活性，宝马可以为未来的线上和线下活动做好准备。新的沟通标志也象征着品牌对未来出行和驾驶乐趣的重视和参与。”
可以看出，虽然新LOGO不会出现在车上，但在宣传方面，全新的LOGO已经准备好了，对新四化和宝马驾驶乐趣的重视不言而喻。
除了LOGO的升级，宝马还首次采用了品牌代言人——Jackson Yee。虽然只有不到20岁，但这并不影响Jackson Yee对宝马品牌的影响力。第一，Jackson Yee虽然年轻，但已经是国内一线明星，流量顶尖，粉丝基数庞大；其次，Jackson Yee出道以来形象清新健康。作为品牌代言人，Jackson Yee符合宝马全新LOGO年轻化的精神，对于宝马年轻运动品牌形象的提升无可厚非，但与宝马的豪华理念相矛盾。
宝马新LOGO和品牌代言人的做法顺应了当下的潮流，这也是品牌形象转型和提升的关键一步，但却背离了宝马Joy的真正初衷，与Stenko博士将宝马推向更豪华之地的愿景又差了一步。
在这里，我不得不提到华晨宝马的子公司岳翎数字信息技术有限公司(岳翎)。成立一年的岳翎是宝马集团实现“以客户为中心”转型的重要举措，承担着引领宝马品牌在中国实现数字化转型的重要使命。
岳翎致力于为客户提供数字化解决方案和运营服务，通过无缝的线上线下链接带来专属客户体验。与此同时，岳翎还希望建立一个以客户为中心的数据驱动的营销和服务系统。
但在实际表现中，岳翎并没有给华晨宝马数字化转型提供太多帮助，营销思路也比较模糊。同样，也没有明确有效的沟通战略和方向。代言人的选择是其中之一，岳翎想做的线上线下的体验并不是实质性的一步。
以主流线上线下衔接较好的车企为例，蔚来的蔚来APP和特斯拉的特斯拉？app已经成为线上用户的主体。蔚来App日活达到20万用户，以社群的形式留住用户，为寻找潜在客户提供更多线索，推广品牌和车辆。它也有积极的作用。对于宝马的竞品，奥迪也拥有我的？奥迪？APP，这也是线上的优势。
在“以客户为中心”的理念上，宝马还没有找到明确的方式，比如新兴品牌经常做的线下客户体验活动，捷豹路虎也针对潜在用户做了相应的活动，奔驰耀星在提供优质服务的同时也对车辆有线下宣传效果。
从目前的成绩来看，显然没有达到当初的目标，甚至连一个清晰的思路都没有，进展很可怕。对于岳翎来说，首先宝马必须明确自己的品牌定位，在年轻化、运动和豪华之间找到更好的平衡点，提炼品牌主张的精髓。其次，要学会线上线下渠道竞品的发散思维，在“以客户为中心”的转型中更加注重客户体验。这样才能更全面的发掘宝马的潜在客户。
新四化进展缓慢？没有支持奢华的新功能
正如我们前面提到的，宝马非常重视新四化。2065438+2009年，宝马投入新四化的年度研发支出达到59.52亿欧元。他还表示，从2021开始，宝马将逐步淘汰其50%的传统动力车型，并计划在2021年底前将其纯电动汽车扩展至5款。到2023年，它将在全球推出25款新能源汽车，其中至少一半是纯电动汽车。目前宝马的R&D重点将放在iX3、iNEXT量产版、i4量产版等车型上。
宝马虽然很重视新四化，但已经落后于奔驰和奥迪。奔驰推出的EQC和奥迪推出的e-tron都显示出了优势，而宝马ix3则姗姗来迟，不足500km的续航与目前市面上主流的新能源产品相比并不占优势。
其实到新四化的起源，宝马对新能源的探索很早。2013年，当奔驰和奥迪在讨论V12和W12哪个更好的时候，宝马已经推出了纯电动车i3，随后插电式混动超跑i8诞生了。国内新能源起步阶段，宝马很强，但是宝马在新能源领域。售价200万的混动超跑i8在全球销量表现不佳。相反，售价不到200万的保时捷纯电动车Taycan却成了爆款。
到2015，49岁的哈拉尔德？克鲁格开始担任宝马首席执行官。在他任职的四年时间里，宝马几乎暂停了新型纯电动汽车的研发。克鲁格上任不到一年，卡斯滕？布莱特菲尔德，伯努瓦？雅各布德克。阿本德罗斯和亨利克？文德斯，BMW I品牌部四位高级经理和副总裁相继离职，诺伯特？雷瑟夫博士推动的品牌I的开发也被推迟了。
去年6月，宝马R&D总监KlausFroelich在接受采访时表示，“没有消费者对纯电动汽车有需求，一个都没有。是监管部门对纯电动汽车有要求。宝马预计柴油发动机将至少存在20年，汽油发动机将至少存在30年。”但这样的言论放在当下社会，普通消费者也知道正确与否。
就新能源而言，宝马是“早起晚赶”，高层的错误决策让宝马现在追赶竞争对手有点被动。同时，宝马与戴姆勒在自动驾驶和高级驾驶辅助功能研发上的合作中止，也代表着新四化的发展已经滞后。在互联互通和* * *享受方面，宝马的布局和玩法也有些分散。早期，宝马高举高打，力推* * *出行、在线租车、停车、充电网络等领域的多种服务。，投入很大，但是亏损巨大。宝马在新四化上趋于保守，这可能与其过去在中国市场的成功有关。
2065438+2008年3月上任宝马中国新掌门人的高乐，将宝马在中国市场增长的原因和趋势归结为:把握消费升级需求，提供高品质、品牌溢价的产品。换句话说，就是继续深挖奢侈品市场。2019年，宝马集团将加大在中国市场的车型引进，推出X3、X5、X7、新3系、新7系、8系等25款全新或升级产品，以“豪华”、“运动”等传统概念为主要品牌战略。
宝马列举了在中国市场推动新四化的诸多成果，如与长城建立光束车，获得自动驾驶路测牌照，与百度、联通、四维图新、腾讯等签署合作等...基本上主要是交朋友，刷脸转圈，表明决心。6月20日，成立两年后，江苏张家湾基地终于开始破土动工，计划2022年建成投产，同样进度缓慢。
新四化对宝马的影响是巨大的。新能源的出现，导致了很多5速的车的出现。X/4。X/3。x秒，甚至3秒内几款。所以，曾经用运动支撑品牌豪华的宝马，在运动性能上并没有优势。其次，虽然无人驾驶还没有实现，但未来如果进入无人驾驶时代，谁能为宝马的驾驶乐趣买单？
目前，除了运动和驾驶乐趣，宝马很难找到支撑其豪华品牌形象的点。相比竞品，这是劣势。这也是一个涉及宝马汽车如何进入新时代的哲学问题。宝马急需新的支撑点。所以宝马还是要对新四化的发展给予足够的重视，继续加快步伐，在新四化的道路上争取机会。
市场不应该低价换吗？提高产品竞争力是刚需。
回到产品本身，2019年，宝马有着优异的销售记录，国内市场723700辆的销量也超过了1/4，成为宝马最大的汽车市场。好成绩的背后，是宝马在国内市场低价换量的现象越来越严重。其中，最受欢迎的X1、1系列、3系列等车型折扣较高。X1最高优惠6万元，3系也有4万元优惠。对于1系列，65438+甚至在网上公布。
2019寒冬，打折换销量无可厚非，但长期打折会对品牌价值造成一定影响。开头提到今年宝马的成交均价也是受此影响。
除了更高的折扣，宝马在产品本身也开始缺乏品牌基因。在BBA的三个品牌中，宝马是最具运动性的主要运动品牌。然而，宝马1系列、X1、X2等车型都转向了前置驱动的UKL平台。前驱的设置虽然提升了车内空间(参考宝马X1的后排空间)，但缺乏宝马的精髓。
对于宝马最运动的轿车3系来说，在产品升级上也缺乏诚意。E90升级到F30是为了适应市场舒适度而做出的妥协，这是可以理解的，但是F30升级到G28之后，并没有什么本质的提升，甚至连动力系统也没有太大的变化。同时，作为标配轴的G20并没有像E90一样做到极致的运动性能，让一部分忠实的宝马粉丝转向路人，而符合时代的宝马虽然没有特色，但也防止了像马自达一样黑下去的尴尬。
同时，在部分车型的设定上，宝马也偏离了其豪华品牌的设定。在国内市场，入门级车型占据了很大一部分销量。近年来，1系、2系、全新X1、X2等车型在入门级车型上采用了1.5T三缸发动机，奔驰、奥迪品牌入门级车型为1.3T、1.4T，但仍坚持四缸。虽然单缸500cc是黄金排量，但是三缸的设置让这些宝马入门级车型无论从形式、质量还是感觉上都不算豪华。最明显的就是车外很难听到三缸机的运转声，宝马品牌给人的豪华感越来越弱。
目前，宝马不仅在品牌形象上，而且在产品本身上都要脱离豪华车范畴。5系以上的机型还好，3系以下的机型明显低端。a 1系列带来的产品，在形象价值上远不如帕萨特、雅阁等普通合资车型。提升宝马的品牌形象是国内市场的首要任务，而不是采取高折扣来换取销量。这样做只会让品牌形象继续下滑。如果宝马不改善，很可能会离开一线豪华品牌。
销量/利润双降？我们应该调整策略，重拾品牌信心。
不管承认与否，宝马目前问题重重，品牌形象岌岌可危，豪车设定濒临崩溃。销量下滑使得宝马的利润不容乐观。4月，由于疫情危机，宝马集团在德国舒尔德债务市场融资2亿欧元(约合2.2亿美元)。5月5日，宝马集团再次下调全年财务预期:汽车业务部门利润率可能降至0%-3%。
受诸多因素影响，宝马集团股价一度暴跌近50%，直接从70多欧元跌至36欧元。目前最新股价为57.36欧元，今年以来仍下跌超过20%。宝马正面临历史上最大的危机。投资界甚至有人预测，宝马可能会在2022年前破产重组。
今天，宝马官方也宣布了新的人事变动。邵斌将接替刘智博士担任宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁，任命将于2020年7月4日生效。在如此严峻的环境下，BBA在中国的市场表现还算不错，稍有闪失就可能影响大局。刘智从宝马南区负责人一职出任宝马中国总裁，当时正值宝马与经销商关系最紧张的时期；宝马当年给经销商提供了52亿补贴；刘智上任后，在宝马经销商专家委员会的平台上加强了与经销商的沟通，在产品定义、定价、经营政策等方面加强了与经销商的互动，取得了积极的效果。从四年前宝马经销商亏损到今年新车销售综合利润达到4-5个点，刘智对宝马的贡献得到了经销商的认可。无论多么合理，这种改变对宝马来说都是雪上加霜。
目前宝马面临品牌、沟通、产品等诸多问题，对于车企来说可以算是千疮百孔。品牌形象亟待提升，全新的LOGO已经换了，但宝马还需要找到一个全新的理念来支撑品牌。沟通主要是体验宝马的核心理念。如果继续用宝马Joy来传播模糊的理念，还是很难收到客户的反馈，所以在这一点上要有更清晰的定义。在做出有特色产品的前提下，继续保持豪华，慎重考虑车辆市场的定价和优惠，不要一味追求销量而放弃品牌价值；同时，宝马应该更加关注新四化的发展，加快步伐。最后，希望宝马能认清自己的方向，度过这次经济危机。毕竟还有那么多人的“蓝天白云梦”没有实现。
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