哪位学者介绍品牌价值评估的方法？感激。。。。
一，品牌资产估值方法概述
品牌资产的评估是一项复杂而繁琐的工作。正因如此，理论界和实务界对品牌资产的评估方法存在诸多争议。但是，根据各种评估方法的基本特征，品牌资产价值的评估方法基本上可以分为以下五类。
第一，重置成本法。即品牌价值是根据被评估品牌目前实际投入的资源成本来确定的。换句话说，品牌价值取决于根据现有市场和技术条件重新开发一个相同品牌团队的成本。
第二，直接评价法。即直接根据品牌的概念，计算品牌资产的价值。以美国评估公司为例，该公司认为无形资产包括以下内容:销售资产、商号/商标、客户名单、包装、积压、广告材料、特许经营、货架空间、许可证、分销网络和制造资产。专利、配方、商业秘密、专有技术、非专利技术、图纸、供应商合同、新产品开发和财务资产。支持人员(集合劳动力)、软件(软件)、版权(版权)、核心押金(核心押金)、竞业禁止条款、租赁权(租赁权益)、雇佣合同(雇佣权益)、数据库(数据库)、超额退休金计划、解雇率(失业津贴)和商誉(商誉)。
根据品牌概念，前面提到的无形资产中的商标、客户名单和部分商誉应属于品牌资产，即品牌资产价值-商标价值-客户名单价值-十部分商誉价值①。
三、市场/客户影响力评估法。即根据品牌对市场即客户的影响力来评估品牌资产的价值。
品牌的市场影响力来源于企业前期营销努力对顾客心理和行为的影响。基于此，可以揭示导致顾客购买的原因，了解顾客的购买决策过程，确定顾客在购买某一特定品牌产品时所赋予的品牌价值。具体来说，就是评估客户的品牌认知度、品牌忠诚度和品牌形象。这方面的评价模型和具体评价要素如表l②所示。
可以看出，有的模式内容比较简单，有的则比较全面。“品牌资产监测器”的评估要素既包括顾客的心理和行为因素，也包括经济因素(价格和质量之间的平衡)，而其他模型主要评估顾客的心理和行为因素。
虽然每个模型的具体评价方法不同，但相关要素的评价侧重点基本相同。在评价顾客对品牌的认知时，主要从两个角度进行:一是在给定产品类别、需要满足等线索的条件下，顾客是否会想起一个品牌；二是在品牌名称已知的情况下，客户对品牌和产品的了解，包括品牌识别、典型广告、品牌个性、品牌覆盖的产品范围、品牌产品的特点等。评价顾客对品牌的态度，主要考察:对品牌的尊重程度，即品牌的美誉度；顾客喜欢该品牌的程度；顾客对品牌的感知质量；和品牌形象。调查客户行为的主要关注点是:客户过去的购买模式；客户未来的购买意向；以及更换品牌的可能性。这里的重点是考察顾客对品牌的忠诚度。除了这些单项评价，还需要综合考察品牌的整体情况，分析与竞争品牌相比的相对位置。
第四，Interbrand公司评估方法。英国公司Interbyan提出了品牌间评估方法。这种方法是根据企业的市场份额、产品销量和利润状况以及主观判断的品牌实力来估计和确定品牌资产的价值。其计算公式为:
E=IXG
其中e:品牌价值；一、品牌给企业带来的年均利润；g:品牌因素。
首先要把企业的利润分离出来，把品牌带来的利润从1中分离出来。具体分为两步:(1)估算一个产品或一项业务的超额收益，即该产品或业务的未来收益扣除有形资产创造的收益后的余额。这种平衡反映了所有无形资产* * *在从产品或业务中产生收入的过程中协同工作的程度。(2)估计该产品或服务的增量收入中有多少应归属于品牌，多少应归属于非品牌无形资产，然后扣除归属于非品牌无形资产的超额收入。那么，剩下的超额收益就是品牌会产生的超额收益。在确定非品牌无形资产创造的超额收益占总超额收益的比例时，英特尔品牌公司采用“品牌功能指数法”。基本思路是从多个层面考察哪些因素影响产品的超额收益，品牌在多大程度上促进超额收益的形成。虽然“品牌功能指数”包含主观和经验成分，但英特品牌公司认为它是一种更系统的品牌功能评价方法。
其次，由于g .品牌因子也称为品牌强度倍数，是指品牌的预期盈利期，所以需要对品牌进行估计。在考察品牌实力时，跨品牌公司主要关注以下七个方面:(l)市场特征。一般来说，成熟、稳定、高市场壁垒行业的品牌，实力得分高。(2)稳定性。较早进入市场的品牌往往比最近进入市场的品牌拥有更多的忠诚消费者，因此品牌强度得分更高。(3)品牌在行业中的地位。领先的品牌，因为对市场的影响力更大，所以强度得分会比其他品牌高。(4)营销范围。品牌营销范围越广，抵御竞争对手、拓展市场的能力越强，那么这个品牌的实力得分就越高。(5)品牌趋势。即品牌对行业发展方向的影响。在消费者心目中越现代，越符合消费者的需求，这个品牌的实力分就越高。(6)品牌支持。获得持续投资和重点支持的品牌通常更有价值。(7)品牌保护。注册并享有商标专用权从而受商标法保护的品牌，其强度得分高于未注册品牌或注册地位受到挑战的品牌。此外，受特别法保护的品牌得分高于受一般法保护的品牌。注册地域范围越广，品牌实力得分越高。
上述七个因素中品牌得分越高，品牌竞争力越强，品牌的预期盈利期越长。根据大量调查，Interbrand公司的评估方法确定品牌的最低预期盈利期为6年，最高预期盈利期为20年，即G的取值范围为6G20。
第五，北京名牌资产评估事务所的评估方法。北京名牌资产评估事务所参照国际品牌公司的评估体系，结合中国的实际情况，建立了中国品牌的评估体系。该评价体系考虑的主要因素有:品牌的市场份额(M)、品牌的增值盈利能力(S)和品牌的发展潜力(D)。~品牌的综合价值(P)可以简单表示为:
P=M+S+D
品牌的市场占有能力的代表指标是产品的销售收入；品牌的增值盈利能力，即超过同行业平均盈利能力的能力，用营业利润和销售利润率来表示；品牌发展潜力的代表指标比较复杂，但所有指标都与利润相关，主要包括:商标的国内外注册状况、使用时间和历史、产品出口、广告投入等。
在市场经济条件下，竞争越激烈，行业之间的利润水平越趋于平均。由于中国发展市场经济为时尚早，计划经济体制造成的行业间利润率的显著差异仍然存在。因此，本评价方法对上述三项指标均有行业调整系数，其系数采用3至5年的移动平均法计算。通过行业调整，三部分平均比例为4: 3: 3。具体到不同行业，会有差异。比如第一部分价值，行业本身大，比如汽车行业，这方面的权重小，行业规模更小的小行业比重大。三部分之和就是品牌价值。
二、品牌资产价值评估的评估方法
事实上，上述每一种品牌资产评估方法都有各自的特点和应用目的，但也有各自的缺点。重置成本法实际上评估的是品牌的外部价值。因此，用这种方法评估的结果往往很低，甚至与品牌的实际价值相差甚远。但在自主品牌转让过程中，这种方法的评估结果更容易被双方接受。其实真的很难说品牌转移就转移了品牌所有的内在价值。同时也要注意，重置成本法评估品牌价值的一个隐含假设是，品牌价值不会随时间贬值，即品牌成本不需要逐年摊销。
直接评价法仅从方法本身的基本思想来说，是很有特点和逻辑性的。这种方法试图在单独评估品牌资产组成部分的基础上，通过直接相加得到品牌资产的总价值。它隐含的前提是品牌资产是可识别的。实际情况并没有那么简单纯粹。法律将商标和客户名单作为品牌资产的构成要素是无可争议的，但事实上有两个问题很难得到很好的解决。一是客户名单价值的确定存在很强的不确定性；其次，商誉的价值有多少应归于品牌资产，这在理论上缺乏依据，在实践中更难以操作。所以直接评价法最大的问题是缺乏可操作性。再者，即使可以确定商誉价值中属于品牌资产的部分，品牌资产的评估仍然依赖于商誉价值的评估，商誉的价值无法直接评估。因此，试图“直接”评估品牌资产的价值似乎是不现实的，尽管这种评估思路是合理的。市场/顾客影响力评估法的思路是“不同的”:它不是像重置成本法那样基于创建一个品牌所需要的投入，也不是像其他评估方法那样基于或主要基于品牌资产在未来的预期超额收益。该定律基于品牌对市场中顾客的影响。用这种方法来评估品牌资产的价值，这种方法的理论基础是品牌资产之所以会给企业带来超额收益的根本原因是品牌对顾客是有意义的。换句话说，如果品牌对客户没有意义，对企业也不可能有意义。品牌对顾客的意义不仅在于品牌是识别产品来源的符号或标志，更重要的是品牌有助于简化顾客的购买决策。这是因为当客户购买和消费产品和服务时，他们往往会面临许多风险，如功能风险(功能不如预期的好)、物质风险(产品可能威胁消费者的健康)、财务风险(产品不值那么多钱)、社会风险(引起他人的嘲笑)、心理风险(影响消费者的精神)和时间风险(失去寻找其他合适产品的时间)。通过其他渠道使用自己喜欢且有消费经验的品牌或自己熟悉的品牌，是降低购买和消费风险的有效手段。从这个意义上说，应该说这个规律的理论基础还是比较合理的。如果在操作过程中能尽可能全面地考虑品牌对顾客的影响，这种方法的评估结果会更符合实际。然而，这种方法的问题是，在评估过程中考虑的所有因素都是定性的，而不是直接定量的。因此，应用这种方法准确评估品牌资产价值的前提是，将这些定性因素“量化”的过程必须“准确”。显然，无论如何都很难做到这一点。而且品牌对市场/客户的影响程度只有通过大量的调查才能知道，调查过程中可能出现的各种偏差也会影响评估的准确性。
互联网品牌公司评估法是国际上最有影响力的评估美国微软公司价值的方法之一。与上述评价方法相比，该方法的特点和优势主要表现在以下几个方面。(1)基于未来收益估计，从最终结果而非“过程”来评估品牌资产的价值；(2)定量分析和定性分析手段相结合，即未来收益的预测主要基于定量分析手段，而品牌资产和非品牌资产未来收益的划分以及品牌实力倍数的估算和确定主要基于定性分析手段；(3)在确定品牌实力时所考察的七个因素，不仅包括一些反映品牌市场影响力的指标，还包括品牌支持(投入)和品牌保护因素，以更好地反映品牌市场竞争力和未来发展潜力。当然，因为这部法律运行中很多具体问题的处理都需要以“经验”为基础。因此，没有经验的评估人员在使用这种方法时，必然会面临由于缺乏经验而难以使评估结果准确可靠的问题。北京著名品牌资产评估事务所的评估方法与国际上最具影响力的品牌价值评估体系即Interbrand评估体系的主要区别有两点:一是不采用盈利指标作为基本指标，这是因为中国企业的亏损因素非常复杂，包括很多非经济因素，所以选用了市场占有能力指标；二是统计对象不同。Interbrand评估法的统计对象是品牌，而北京品牌资产评估事务所评估法的统计对象是企业，因为目前无条件细分为品牌进行研究。这种方法和互联网品牌评估方法基本相同。
三。结论
笔者认为:(1)品牌资产的价值实际上是一种无法确认的无形资产，品牌资产价值的主体部分与商誉价值融为一体，这就从根本上决定了品牌资产评估存在“先天”的困难。因此，无论采用何种具体的评估方法，对品牌资产的评估只能是相对合理的，不可能是绝对准确的。(2)影响品牌价值的因素很多，从多角度评估品牌资产价值是合理的。这意味着品牌资产估值方法的多样化有其客观基础，我们不需要要求统一。同时也意味着，对于同一个品牌资产，采用多种不同方式评估价值的结果必然会不一致。(3)品牌资产价值评估方法的选择应取决于评估目的。作者认为在市场/顾客影响力基础上确定的品牌价值是品牌发展战略的直接目标。因此，品牌资产价值应采用市场/顾客影响力的评估方法。基于未来收入现值的品牌价值是品牌发展战略的最高目标，是企业未来盈利能力的指标。因此，应采用未来收益现值法，如品牌间评估法和北京名牌资产评估事务所评估法。