品牌推广策略
2.品牌定位与品牌创意塑造
3.品牌战略
4.品牌战略
5.行动计划
案例:
剑南春？汉唐熊峰酒——上市运营策划方案
目录
第一部分分析了我国白酒市场环境的现状。
一、全国白酒市场环境和市场容量
二、全国白酒市场现状分析
三个国家白酒行业发展营销模式分析
第二部分是汉唐品牌定位和品牌创意塑造。
品牌定位
二、品牌创意的塑造与实施
第三部分是公司的营销策略和营销目标。
一个公司在发展初期的营销策略
二、公司的营销目标计划
三价制
第四部分是公司营销目标的实现。
一个公司品牌发展的营销模式
二、公司的营销扩张目标
营销公司的组织和运营管理机制
第五部分公司2009年营销行动计划
1.销售计划
2.经销商控制措施
营销活动计划
第六部分是核心营销计划
第一部分分析了我国白酒市场环境的现状。
一、全国白酒市场环境和市场容量
随着中国改革开放政策的不断完善和中国成功加入世贸组织，中国的经济形势发生了翻天覆地的变化。随着人民生活水平的不断提高，人们对物质生活和精神生活的需求和品位也在不断提高。虽然随着啤酒、红酒、洋酒等各种白酒品种的增多，白酒产品的竞争越来越激烈，但在中国几千年的酒文化中，白酒仍然在中国政界、商界、普通民众之间的情感交流中发挥着极其重要的作用。经查，目前我国白酒高端市场容量近百亿元，中低档白酒消费容量数百亿元，居全国快速消费品行业首位。
二、全国白酒市场现状分析
现在白酒品牌众多，白酒市场竞争进入白热化状态。除了几个知名的名牌产品，不断壮大的二线品牌和地产品牌也在努力扩大在白酒市场的份额。面对中国经济转型，白酒消费也在不断变化。其中，几元到二十元的低端白酒市场已经被啤酒和一些二级品牌、地产品牌占领；300元到500元的高端产品被茅台、五粮液、剑南春、方水晶、国窖1573占据。面对30元到200元的中高端白酒市场，各类白酒品牌都想在这类市场中占有一席之地。中高端市场以朋友同事聚会、商务娱乐、企事业单位团购用酒等消费渠道为主。近年来，金六福系列、刘阳河系列、小角楼系列、洋河系列、泸州老窖股份系列、谷峰系列、十八匠系列都将产品定位于中高端系列。高端白酒市场竞争越来越激烈。面对如此激烈的市场竞争环境，新的白酒品牌如何在众多白酒品牌中脱颖而出？面对巨大的市场空间、更加规范的市场运作和更加多样化的竞争手段，新品牌必须树立自己的品牌形象，创新独特的营销理念，强化产品质量，形成不同于其他白酒品牌的特色，才能在市场上占有一席之地。
三、全国白酒行业发展营销模式分析
白酒的发展从微观到宏观，从前几年的“中板”营销模式到现在的“后备箱时代”营销模式，在中高档白酒市场运行的各个环节都发挥着重要作用。
1，“盘中”营销模式的特点
a、单一渠道营销模式B、单调的渠道运营模式
2.“行李箱时代”营销模式的特征
a、终端碎片化B、渠道多元化C、核心消费群体漂移
第二部分是汉唐品牌定位和品牌创意塑造。
一，汉唐品牌定位
1，品牌定位:
经过深入的市场调研，结合剑南春的品牌文化特色，将汉唐系列产品融入中国传统文化情感营销。利用剑南春酒的起源和发展经验，融合中国古代汉唐文化、当下中国盛世文化和中国传统美德，打造汉唐熊峰酒文化，从产品、传播、营销、文化四个方面将汉唐熊峰酒塑造成历史文化品牌。开发干线项目，开展情感营销，使汉唐熊峰品牌真正成为中国第一历史文化商务礼品酒。中国几千年的汉唐历史文化和当今盛世中国的亲情友情，都是通过白酒这个载体来呈现的。
2.品牌理念:发展品牌，创造名牌。
依托剑南春的品牌效应，结合汉唐盛世的文化背景，针对现代消费者的广泛心理，打造自己的汉唐品牌文化。
3、品牌目标消费者定位
按照汉唐时期熊峰白酒产品确定的价格体系，四款产品分属两个不同的档次，其中‘礼盒、精品’定位为中高端产品，以送礼为主，走商务送礼路线；特酿、精品酒定位为中低档产品，重在市场准入，以量取胜。这两种不同的消费取向有不同的目标消费者，如下图:
汉唐时期熊峰白酒消费者定位描述表
产品
区分礼盒、特产、精品酒。
消费者①25-50岁，受过良好教育；工作两年以上，收入不菲，经济独立自主；经常参加各种社交活动，接触和消费白酒机会充足，对白酒品牌有初步了解的成功人士。
②企事业单位的商务娱乐和福利消费①普通大众，20-80岁，参加社会工作，经济收入有限，对白酒情有独钟，由于经济原因，很少有机会享受到价格较高的高档白酒。
②婚庆团购和聚会消费
消费特点①这种对高品质生活和高品质享受的成功追求，部分个体在群体中影响力明显，容易在其中制造各种“口碑人气”，形成跟风现象。
(2)企事业单位在业务招待上强调面子项目，有消费力，容易跟风。(1)生命为先，享受为后，由于客观经济条件的原因，一切都会考虑合理和划算。
②婚礼、聚会数量多，需要符合内心诉求的经济型品牌文化的白酒产品。
消费模式①消费比较随意，大部分人有时间可能会花很多钱，所以可以用发展的眼光看待事物。从投资观念上，认为给亲戚送礼是沟通感情、享受这种精神愉悦的重要方式。
②企事业单位的业务招待和福利是长期消费，需要品牌文化、知名度和高品质。①白酒产品基本具有理性消费的特点。对日常规划之外的消费项目进行仔细的对比分析，最终敲定一个质量最好，价格最低的产品，让情感交流活起来，具体化，不介意外在形式的优劣。
②婚礼、聚会属于一次性消费，价格合理的品牌文化对口，讨好消费者的胃口。
二，品牌建设的创意实施
1，主导思想
汉唐熊峰白酒品牌化时，创意表达策略的主导思想可以通过平面、电视、软文、网络、终端等几种宣传手段的配合、互补、互动，最终达到推广产品、传播品牌、塑造品牌的效果。
2、创意表演策划的多种方式
各种创造性表达策略说明表
创造性策略形式的特点和具体的实施说明形式
电视通过电视不仅是产品的推广，更是品牌内涵的直观揭示。通过电视媒体，注重以情感人，以兴趣吸引人。同时根据产品的发展阶段，配合各种公关活动，制作纪录片电视专题片在电视媒体上播放，或者制作成光盘，加深经销商和消费者对产品和品牌的了解，形成良好的口碑。①在电视上发布广告，创造性地表达品牌内涵和品牌消费诉求，满足目标消费者的心理需求，以情感人。
(2)拍摄专题短片，结合剑南春酒业的信息和特色——汉唐品牌文化进行构思和拍摄。
(3)以赞助、冠名等形式。，电视台某个热门栏目或剧集的黄金播出时间会加深其影响力。
平面特色:针对硬广告，通过创意、参与、展示、传播精美的平面形象，传播产品和品牌。
②实施说明:可用于各种宣传方式，包括户外广告、报刊杂志平面广告、产品画册等。①户外广告，如海报，宣传产品和品牌文化。
②台卡，可以放在柜台里，小巧方便浏览。
(3)传单，便于传播和展示产品形象。
(4)喷绘，可设置在人群密集、繁华的地方，也可设置在宽阔醒目的地方。
(5)灯箱，设置在公交候车站等。
⑥报刊可以针对特殊的消费群体。
⑦前期以产品形象为主，后期以品牌形象主题平面设计广告为主。
网络①特点:传播速度快、范围广，在现代人的生活中占有越来越重要的地位。
②实施说明:建立产品网站，在各大门户网站投放广告，与有影响力的网站合作举办各种活动等。，并在潜移默化中推广品牌，塑造品牌形象。①建立汉、唐、品牌网站，内容详实丰富，方便消费者查询，经销商了解。
②选择最有影响力的大型网站发布Flash广告。
(3)对以汉唐英雄气概命名的网络情感进行问卷调查。
创造性策略形式的特点和具体的实施说明形式
软文传播的特点①:软文广告，主题性，系统性，受众广，传播品牌文化内涵。
②实施说明:选择普通报刊杂志或专业媒体进行软文炒作，发布信息，传播品牌文化内涵，吸引经销商。①利用春节、中秋节等节日，在报纸、杂志等媒体上以问候、祝贺的形式发布信息，传播品牌文化内涵。
(2)在专业媒体上，从企业实力、品牌文化、产品质量、营销偏好等方面进行软炒作。，从而吸引经销商。
(3)通过招商手册和形象手册达到品牌传播的目的。
终端的特点①:直观易观察，优秀的终端形象能使产品脱颖而出。
②实施注意:打造统一优秀的终端形象，在形式上实现创新，在内容上实现生活化。
①大中型商场、超市、酒店:店铺外墙采用相对大型的绘画、挂画，直观、醒目；在店内或店前醒目位置设置专卖柜台，配置POP广告、展示架等。，促销小姐穿着专门设计的促销服装，传播品牌a的品牌文化和需求。
②小型超市、餐厅:制作店铺招牌，设置X型展示台、桌牌、小挂画，占据有利地形，选择醒目的货架展示产品形象。
促销产品①特点:成本低，礼仪重，能潜移默化的打动消费者。
②实施注意事项:设计制作与品牌文化内涵相匹配的促销礼品，不仅节约了成本，还能起到重要的传播和推广作用。文具、家用消费品、打火机、扑克、雨伞、茶具、酒杯等。作为促销礼品送给消费者。
第三部分是公司的营销战略和目标。
一、公司发展初期的营销策略
1，产品开发策略
公司早期的产品开发和产品研发主要体现汉唐文化。目前，市场竞争越来越激烈。所以在产品研发上，采用科学的方法，市场调研和很多测试手段，来保证产品一旦上市的生命力和销售力。在营销策略上，也要注意各系列产品的差异化，在市场上相辅相成。
⑴.高端产品(礼品盒、精品)的营销策略
①产品包装设计:美观、有特色，体现汉唐熊峰品牌丰富的文化底蕴，使其终端展示在中高档白酒产品中醒目突出。
②产品营销模式:形象店建设与展示，后备箱模式，商务用酒，礼品用酒。
⑵.低端产品(特、精品酒)的营销策略。
①产品包装设计:美观、有特色，体现汉唐熊峰品牌丰富的文化底蕴，使其终端展示在低端白酒产品中引人注目、突出。比如欢乐时刻的包装，体现了一种快乐幸福的生活氛围。
②产品营销模式:婚庆团购、派对团购、流通。
2、产品价格发展策略
①各系列产品的具体价格见汉唐熊峰公司产品价格表。如果这个价格体系经过了市场的检验，需要结合区域市场进行调整，经过讨论后根据实际需求进行调整。
产品价格的基本思路是:全国统一经销价格。
3.分销渠道发展战略
结合公司的实际情况，应选择可控的分销模式，以减轻公司的资金压力，增加市场可操作性，可分为以下几类。
(1)终端渠道商是指拥有现代化A、B、C终端网络的客户。
(2)分销渠道是指拥有批发网络的客户。
③餐饮等经销商是指有餐饮等特殊渠道的客户。
其中，各类客户可能有其他类型客户的销售渠道，具体操作要看实际情况。在每个城市，你可以选择一个全渠道的经销商，也可以选择几个不同渠道的经销商。
4.营销推广组合策略
根据我公司的产品特点，2009年我公司将在营销推广方面灵活应对市场形势，实施以下四个层面的工作。
(1)、对消费者而言
为了做出灵活的市场反应，这一级别的政策由经销商操作。
②公司计划全年只在重大节日做全国性的形象推广活动，具体计划和方案由市场策划制定。
(2)、对于终端业务
①主要针对流通渠道的终端零售商，具体政策的制定要和经销商的政策一起考虑。
(3)、对于经销商
①在目前可控的经销商模式下，只有在所有营销中充分考虑经销商的利益，市场才能真正健康发展。这两个层面的市场政策基本体现在汉唐的招商引资政策中，但在具体实施过程中会根据具体地区进行调整。
(4)、针对营销人员
(1)虽然营销人员的提成已经体现在整个薪酬体系中，但是为了保证某个项目的有效实施，单独设立了一个激励政策，由市场策划体现在推广项目的附录中。
二、公司的营销目标计划
基于发展品牌、创建名牌的战略理念，预计用3-5年时间完成品牌发展战略。
公司营销目标计划表
品牌发展阶段销售目标预计完成时间(元)
市场启动期:2009-2065 438+00:3000万-5000万。
市场发展期:2010-2013，5000万-2亿。
市场成熟度:2013-2015 2亿-10亿。
三、价格体系(略)
第四部分是公司营销目标的实现。
作为一个新兴品牌，汉唐熊峰目前面临的首要问题是如何打开市场，开始品牌发展。公司计划用一到两年时间开拓市场，并根据市场发展和需求变化完善战略规划。
一、建立公司的品牌发展营销模式
1.根据目前行业的战略转型，中心在主要区域市场设立样板市场，实现区域市场领导者的形象，以点带面，确保在主要区域市场的领先地位，扩大渠道和终端网点的市场份额。
2、高端市场的核心运营，行李箱时代的到来，以高端政务酒、商务酒为核心的区域市场品牌建设的核心运营。
二、公司的营销扩张目标
1，整体思路
大力建设销售网络，重点开发核心省份一、二级市场，实现计划销售目标，努力超额完成任务。
2、目标市场拓展计划
及时专注于拓展目标市场
市场启动期:广东、江苏、湖南、河北、四川五省。
市场发展期:广西、深圳、福建、浙江、上海、湖北、山东、陕西、内蒙古、甘肃、北京、天津。
在市场成熟期，继续完善未开发区域市场，细化已开发市场，加强与经销商的管理和品牌建设，完成全部布局。
3、2009年度经营目标
(1)销售目标(2009.3—2010.3)
预计总销售目标为5000万元，各季度销售目标如下:
(1)第一季度销售收入达到1000万元；
②第二季度销售收入达到1500万元；
(3)第三季度销售收入达到1500万元；
(4)第四季度销售收入达到1000万元。
(2)、其他目标
①根据国内白酒市场趋势，制定价格策略，拓展渠道，开发卖点，提高产品和卖点的铺货率。
②通过市场推广刺激消费者的购买欲望，促进经销商进货，提高我们产品的市场占有率。
(4)在市场需要的前提下，合理安排和使用市场费用，可以达到提高企业利润的目的。
三。营销公司的组织结构和运营管理:(详见营销公司规划方案)
1，招聘，组建销售团队，建立并逐步完善薪资结构和福利待遇。
2009年3月底前，完成营销公司所有岗位的招聘，试行薪酬结构、各项福利和补贴制度；细节由市场部经理起草，人力资源部决定。
2.完善经销商的销售辅助系统，使市场更加可控有效。
你能解决你的问题吗？