伊士曼·柯达公司的柯达危机
投资方向单一，船难掉头。
由于现有技术带来的实际利润和新技术带来的未来利润之间的过渡和切换时机不当，柯达花费大量资金对传统胶片厂的生产线和设备进行低水平的简单重复投资，挤占了数码技术和市场的投资，增加了退出/更新成本，使公司陷入了“知错难改”、“船大难掉头”的困境。据统计，到2002年底，柯达彩印店在中国的数量达到8000多家，是肯德基的10倍，麦当劳的18倍！这些门店在没有提供足够利润的情况下，正在成为柯达战略转型的包袱。
决策者沉迷于现有的优势
过去柯达的管理层都是来自传统行业，比如现在的运营系统副总裁查尔斯·巴伦廷是学化学的，美国数码影像系统总经理科恩是学土木工程的等等。在目前的49名高级管理人员中，7人来自化学，而只有3人来自电子。特别是在市场应用和保持领先地位方面，传统行业领导者忽视了替代技术的可持续发展，从而失去了在新产品市场中应有的领导份额。
从传统胶片和数码影像产品的市场份额对比可以看出，柯达对传统胶片技术和产品的执着，以及对数码技术和数码影像产品冲击的迟钝反应，很大程度上决定了柯达陷入增长危机的必然性。
短视的战略联盟
从市场竞争的角度来看，柯达商业战略中技术竞争与合作的关系以短期市场行为为主，竞争对手和合作伙伴的战略定位和战略角色模糊。
技术市场竞争激烈，电子技术的领先期缩短，细分市场增加，国际竞争者增加。在数码相机、拍照手机、数码打印、数码打印机等领域，遭遇了富士、索尼、惠普、佳能、爱普生等大公司的激烈竞争。虽然柯达也与对手建立了大量的战略联盟，但在核心技术方面形成的战略联盟很少，大部分是服务项目联盟。国家的武器不能给别人。其实管理层应该清醒的认识到，柯达以前是靠胶片当老大的，也是靠这个金刚钻和别人合作的，别人还是会沾你的光。数字化时代，没有核心技术，企业的运营随时会处于危险状态，过去的一切都在瞬间贬值。合作从来都不是一厢情愿。尽管经过挣扎，柯达还是走到了这一步——2065438+2002年10月9日，65438+2002，根据美国破产法XI章，在纽约州提出破产保护申请。成立于1880，全球最大的视频产品及相关服务生产商和供应商，因为在数字时代的大潮中跟不上步伐，不得不面临残酷的结局。
此前，柯达的平均收盘价已经连续30个交易日低于1美元，不符合纽交所的上市要求。总部位于纽约罗切斯特的伊士曼-柯达公司65438+在10月初宣布，收到纽约证券交易所的警告，如果股价在未来6个月内无法上涨，可能会退市。
2011年，柯达数次传出破产传闻。当年其股价跌幅超过80%，最新价格为0.66美元。这是对正在出售资产以求生存的柯达的最新打击。柯达表示，由于公司面临流动性挑战，无法保证在未来六个月内能够达到纽交所的上市标准。
在其申请文件中，柯达现有资产为51亿美元，但其债务已达68亿美元，处于严重资不抵债状态。
“董事会成员和整个管理层一致认为，对于柯达的未来来说，这是不得不采取的一步，也是正确的一步。”董事长兼首席执行官安东尼奥·佩雷斯在一份声明中说。他还表示，申请破产保护将使柯达资产价值最大化，包括向手机和其他设备制造商授权数码成像等专利。
柯达表示，该公司及其美国子公司已根据《破产法》第11章向美国一家破产法院申请业务重组。美国以外的子公司不在申请范围内。柯达表示，此举将加强其美国和海外资产的流动性，将非战略性知识产权商业化，妥善解决遗留负债问题，专注于最有价值的业务。
此外，柯达还获得了花旗集团9.5亿美元的破产保护企业贷款，贷款期限为65，438+08个月，用于改善流动性和营运资金。贷款额度也需要法院批准，有一些前提条件。公司认为，在破产期间，公司有足够的流动性维持运营，并将继续为消费者提供产品和服务。
预计柯达将继续支付员工工资和福利，并维持消费者服务。柯达的海外子公司不受破产保护条款的约束，有义务向供应商支付所有未偿债务。柯达及其在美国的子公司承诺在破产后支付所有欠供应商的债务。鉴于上述问题和资本市场的反映，柯达于2003年9月26日宣布实施重大战略转移:放弃传统胶片业务，将重心转向新兴数码产品。
1.通过“适应变化”增加对非影像业务的投资。
2.不再对传统电影业务进行任何重大的长期投资。
3.对公司进行重组，原胶片影像部、医学影像部、商业影像部重组为商业影像、商业印刷、医学影像、数字与胶片影像系统、影像与零件五个数字技术部门。
4.向消费者推出一系列数码相机和喷墨打印机，与富士、惠普、施乐、佳能、爱普生在数码业务领域展开竞争。
5.坚持其胶片特许经营业务，积极开展自有品牌胶片业务，如:胶片将以非柯达品牌商标在国外销售。
6.通过异业联盟形成消费者足不出户的综合解决方案，即以下产业链，包括:数码相机(柯达或非柯达品牌)-联邦快递送货-连锁打印店输出；彩信(摄影)手机-网络传输-连锁打印店输出-联邦快递送货-客户。
7.在中国市场，要兼顾传统业务和数码业务，建设一个柯达全球生产中心，主要业务是组装核心数码相机，同时启动零部件的本地化生产和数码冲印；柯达传统的民用影像业务部继续扩大中西部地区和二级城市的市场份额，实现了从“影像”到“影像+零售服务”的战略转型。8.实现“双T”(全面解决方案、全面满足)和“双E”(延伸拓展)战略规划，强化终端输出。继9月份推出转型战略后，在西纽约投资者大会上，柯达CFO布鲁斯特宣布了柯达新战略的要点，包括:
1.整顿传统企业管理，扩大现金收入；
2.加速发展公司现有的数码影像产品和服务；
3.严格聚焦的收购弥补现有业务的短板，加速进入密切相关的图像市场；
4.探索电子显示和喷墨打印等领域的长期增长机会。在转型后的一年里，柯达展开了一系列活动:收购Algotec Systems公司和SCITEX数字印刷公司，与VERIZON WIRELESS建立战略合作关系，完成NEXPRESS和HEIDELBERG公司的合并，从美国国家半导体公司收购图像传感器业务，收购OREX公司，出售AUNTMINNIE业务，收购CREO公司。
柯达发言人表示:“这是柯达面对现实必须做的事情——从传统影像业务向数字业务转型。”与此同时，在管理层的安排上，柯达已经紧锣密鼓地进行了人事更替。柯达董事会也期待他“在开发数码产品和组织管理方面继续他的传奇”。柯达希望这一新的战略转型能够带来更加多元化的业务，并预计这一新战略将使公司每年以5% ~ 6%的速度增长。2006年前年收入可能达到6543.8+06亿美元，2065.438+00年前有望达到200亿美元。其实柯达公司早在1976就成功研发了数码摄影技术，但一直在数码影像上磕磕绊绊。首先，柯达在传统胶片市场的巨额投资和全球布局，成为该公司转向数码市场的巨大负担。而且柯达管理层在90年代中后期并没有把转型作为公司的核心战略。该公司前首席执行官乔治·费舍尔曾宣称，柯达将在1997年实现传统业务和数码业务相同的销量。但事实是，公司管理层更沉浸于传统电影市场现有优势和利润的创造，甚至认为推广数码相机等产品会伤害其传统业务。在柯达决定进入数码市场后，一些股东仍然批评说，当时的柯达首席执行官丹尼尔·卡普(Daniel Carp)是在与柯达赌数码战略。
在传统胶片市场的争夺战中，柯达的竞争优势更多体现在市场策略和商业模式上，相关替代技术的开发往往被放在次要位置。然而，在信息化背景下的数字图像市场，关键技术的竞争更加激烈。柯达在90年代中后期专注于传统胶片市场，在数码影像领域的技术领先优势几乎丧失殆尽。柯达的传统营销渠道，比如遍布大街小巷的冲印店改造，也需要一个过程。这样一来，柯达的品牌无疑将成为其战略整合的切入点和引擎。1997柯达进入数码影像时，就面临着品牌推广的问题——柯达需要利用强大的胶片和照片处理品牌，在数码相机和数码影像市场推广自己的产品。柯达公司商业研究部门负责人迈克·洛蒂(Mike Lotti)认为，“柯达希望最大化其现有的营销投入和品牌知名度，以促进其新产品的销售。柯达从过去的经验中知道，对某些产品的营销投资会对其他产品产生积极影响。”消费者对柯达现有产品和服务的信任和满意，将提升消费者对柯达新产品和服务的认可度。对于过去的柯达来说，在相机上的广告投入也促进了其传统胶片的销售。对于今天的柯达来说，它需要做的是将过去的营销努力和投资转化为其数码产品销售的驱动力。
“压力来自最大化营销的‘生产力’。柯达需要一些措施来使我们的营销更有成效，”伦敦商学院高级研究员蒂姆·安布勒补充道。“营销仅仅是广告、促销和一点市场调查吗？收获以往成功营销投入带来的收益，也是营销不可或缺的一部分。”
柯达过去的品牌投资让它的名字家喻户晓。柯达自己的研究成果已经证明了这一点，很多中介机构的调查也证实了柯达的品牌价值。在柯达开始推广全新产品的时代，柯达的品牌价值会给它带来什么好处？转型不仅是柯达的必需品，也说明它从一开始就被竞争对手及时甩在了后面。在这种环境下，品牌可能是柯达相对于其他厂商为数不多的竞争优势之一。当然，柯达需要在营销方面做更多的工作，将消费者对柯达品牌的认可从胶片转移到数码产品上。
品牌老化是柯达在营销中面临的最直接的问题之一。品牌基本上是消费者的消费需求和意识在某一市场产品上的集中体现。当消费者的需求逐渐从传统胶片影像转向数码影像时，柯达品牌的市场载体变弱，品牌开始老化。为了显示管理层重新定义柯达品牌的决心，年初柯达更换了已经使用了36年的品牌logo。在新的柯达标志中，柯达字母跳出了传统的黄色框。柯达的新品牌标志显示了流线型的设计和突出的字母，象征着一个全新的，跨行业的领导者，专注于数码成像。
logo的改变只是柯达品牌战略调整的一步。该公司的营销合作伙伴奥美的布莱恩·柯林斯(Brian Collins)证实，奥美的品牌整合小组已经开始帮助柯达重新定位其品牌的消费者身份战略和视觉效果，柯达的新公司标志只是奥美团队工作的一小部分。柯达公司营销总监卡尔·古斯丁(Carl Gustin)公开呼吁柯达公司在品牌战略转型的道路上走得更快:“我们正在尽最大努力更新我们的方针、政策和做法，但在品牌战略转型方面还有更多工作要做。我们在这个时候推出了新的公司标志，以表明是时候行动了。”
卡尔·古斯汀的呼吁与市场上的大多数观点一致——更名只是柯达品牌战略转型的开始。为了改变柯达在消费者心目中的传统形象，重塑一个全新的数码柯达品牌，柯达品牌必须通过转型重新满足消费者的消费需求和认知，而这种满足必须建立在柯达数码产品这一市场载体之上。柯达时刻，为了配合“数码柯达”的概念，柯达在营销策略上改变了以往的诉求。在新的广告片等宣传手段中，柯达以“色卡”为主线，与过去胶片宣传中的“亲情牌”有明显区别。柯达乐途馆是柯达在中国唯一授权的全方位影像服务店。