贵州茅台再次遇到它的强敌，这次是来自隔壁的云南。

女人、孩子、狗和男人...

从这个消费链条来看，以化妆品为代表的颜值经济无疑处于消费链条的顶端。作为男人最后的出场，茅台近年来被越来越多的“女人经济”围攻。

我在贵州茅台遇到了我的对手，来自山东！其中着重讨论了火热的透明质酸对茅台的影响。近日，来自云南的贝塔妮携功能性护肤品登陆a股，再次击败隔壁的贵州兄弟。

国货的崛起

在过去很长一段时间里，国内消费在整个“大化妆品”的赛道上快速增长，但基本上很难看到国产品牌。

护肤品基本被兰蔻、雅诗兰黛、资生堂等国际品牌掌控，医美行业早期也长期被韩国、欧美等品牌占据。

这两年随着华西生物、爱美客、贝塔尼的上市，国货异军突起。

甜菜碱，成立于2010，主营皮肤科功能性护肤品，即对皮肤问题有一定治疗作用的理性护肤品，与普通护肤品相比具有一定的药物成分。

薇诺娜，甜菜碱的主要品牌，早期是主要的经销药店渠道。雅漾、理肤泉等世界知名的功能性护肤品牌都在一二线城市布局百货专柜。也许正是这种洋品牌高举高打，国产化妆品品牌被压制了很久。

过去十年，贝塔尼在功能性护肤品细分领域实现了弯道超车。近五年来，在皮肤科护肤品中，有杨亚、巍子、理肤泉等国际品牌，但截至2019，薇诺娜的全渠道销量已经与国际品牌相差甚远。

根据欧睿的统计，薇诺娜在2019年中国皮肤病学护肤品市场排名第一，零售额市场份额约为20.54%。薇诺娜连续三年登上天猫双十一美妆品牌TOP10榜单。某国产品牌在某个细分领域占据了超过1/5的市场份额，这在整个美妆赛道上从未出现过。

近年来，正是薇诺娜、宇泽等国产品牌的崛起，让很多人惊呼国货时代正在到来。

从“药”到“妆”

功能性护肤品有点类似于“药妆”。它既包含“药”，也包含“妆”。

甜菜碱创始人郭振宇曾担任滇红药业董事长，领导著名的非处方皮肤病品牌“康王”。据悉，在其任期内，将使滇红的营收从2002年的654.38+0.9亿元增长到2065.438+03年的654.38+0亿元以上。

或许是受到康王成功的启发，薇诺娜作为一款护肤品，在几乎所有的宣传渠道中都没有“美白”“保湿”等常见的标签。薇诺娜专注敏感肌肤，主打“修复”概念。

从定位上来说，薇诺娜更注重“药”的成分和专业医生的认可。邀请了多位名医做客天猫直播间，如武汉大学人民医院医美科主任洪亮教授、昆医附一院皮肤科主任李和教授等。

从监管审批来看，普通化妆品采用备案制管理，周期一般为15天-3个月；但特殊化妆品的注册管理一般需要得到医学专家的认可，坚持临床验证，周期为6-12个月。功能性护肤品虽然没有玻尿酸三类医疗器械的严格注册，但行业壁垒远高于普通化妆品。

行业壁垒还体现在赚钱能力上。

化妆品属于暴利行业，贝塔妮的赚钱能力明显高于一般化妆品企业。招股书显示，2017-2019和2020H1的综合毛利率分别高达81.28%、81.16%、80.22%和81.96%。同行业公司的毛利率大多在50%到60%。

3月25日，备受瞩目的甜菜碱IPO上市，当日涨幅272%，位列a股护肤公司第一，市值超700亿元。

如果说普通护肤品是玄学的话，功能性护肤品大概是在玄学中加入了一些科技元素。也正是科技含量让贝塔妮在多家护肤公司面前脱颖而出。

梁道坎

颜氏价值经济的快速发展，行业第一的市场占有率，产品的科技感，超高的毛利率，让很多人再次喊出“药妆”。

真的能如愿以偿吗？可能有必要跨越两个障碍。

第一个坎是如何摆脱产品生命周期的怪圈。

从中国近20年的“大美”行业来看，经历了多轮渠道和产品大战。

渠道方面，世纪初，小护士依靠线下渠道迅速走向全国。虽然后来被欧莱雅收购，但在渠道竞争中却越来越萎靡。打败线下店的是互联网的崛起。电商时代，阿芙精油和御泥坊站上了流量风口，迅速占领市场。

从产品形态来看，基本上每隔3-5年，就会有一轮产品品类大战。比如，一是护肤套装有加成期，这也让Innisfree大行其道；后来有面膜战，口红战，精华战。

女生赚钱最多，但是不可持续。一不注意，就可能淹没在历史的尘埃里。现在功能性护肤品发展很快，未来能否摆脱产品生命周期是能否和茅台打成平手的首要考验。

毕竟功能性护肤品之后，口腔美容，医美，大健康等等都不好。

第二个障碍是产品的科技属性与R&D投资逐年下降之间的矛盾。

与普通护肤品相比，功能性护肤品更注重成分和疗效。只要和药物有关的，肯定会加上一些科技属性。

资料显示，截至2020年6月，贝塔尼在中国拥有46项有效专利，掌握11项核心技术，在利用马齿苋、刺玫果等高原植物的植物提取物有效成分制备敏感护肤品方面具有较强的技术优势。

但从R&D费用明细来看，在2017-2019和2020 1-6月期间，甜菜碱的R&D费用分别为28917500元、46012705

R&D的力度看似不低，但一方面R&D占比下降，另一方面期间销售费用占比逐渐上升。是否应该走“重营销轻研发”的老路？

另外，随着整个化妆品赛道的升级，消费者对使用效果的认知度会逐渐提高，理性消费会越来越强，对产品研发的要求肯定会越来越高。

过了这两道坎，贝塔尼作为行业老大，在产品端基本没什么可挑剔的了。剩下的无非就是做好线上线下渠道的整合，继续推进抗衰老抗衰老的基础工作。

甜菜碱，已经成为行业老大，有茅台的脊梁。但上市只是一个开始，还需要不断推动行业发展，把自己做大做强，有信心和茅台抗衡。

国货要自力更生！