国际营销研究的方法

二次资料研究是指对与研究项目有关的资料进行搜索和研究的过程，这些资料已经被他人收集和整理，有的已经发表。通过对二手资料的调查，市场营销研究者可以把注意力集中在一些经营国际贸易应该着重调查的具体因素上。如果有多个市场可供选择，二手数据研究可以帮助研究人员剔除不尽如人意的市场，确定最有前景的市场，为进一步的实地调查奠定基础。在国际营销中，二手数据研究的作用主要表现在以下两个方面:

(1)是一个重要的信息源，为做一些营销决策奠定基础。

(2)案头研究可以为实地研究提供必要的背景资料，使实地研究的目标更加明确，从而节省时间和研究成本，为出国实地研究奠定基础。

(2)二手信息来源

国际竞争是信息的竞争。谁掌握了信息，谁就赢得了市场。企业要研究信息，必须掌握信息的来源。从众多信息源中查询二手信息是一个重要的途径。首先，二手数据的来源可以分为两类:内部数据源和外部数据源。

1，内部数据源

内部数据源是指来自我们要调查的企业或公司的数据。内部来源可分为三部分:

(1)会计账目和销售记录。每个企业都有关于其财务状况和销售信息的会计账簿。会计记录是出口企业或公司用来计划营销活动预算的有用信息。除了会计账目，市场研究人员还可以从销售记录、客户名单、销售报告、代理商和经销商的来信、消费者意见和来信来访中找到有用的信息。

(2)其他报告。其他记录包括以前的营销研究报告、企业自己做的专项审计报告以及为以前的管理问题购买的研究报告。随着企业的业务范围越来越多元化，每次调查都更有可能与企业的其他研究问题相关。因此，以前的研究项目对于类似和相似的目标市场研究是非常有用的信息来源。本企业的营销信息系统和计算机数据库。许多西方企业建立了基于计算机的营销信息系统，其中存储了大量的营销数据。这个信息系统的服务对象之一是营销研究人员，因此是研究人员重要的二手信息来源。

2.外部数据源

外部数据是指来自被调查企业或公司外部的信息。这类信息包括出口国的国内信息和进口国市场的信息。一般来说，二手信息主要来自以下外部信息来源:

(1)政府机构

政府在外国的官方办公室(如商务办公室)。通过这些机构，可以系统地收集各国的市场信息。中国国际贸易促进委员会和当地的分支机构也掌握了大量有关国外销售和投资的信息。外国政府相关部门。为了帮助发展中国家向它们出口，许多政府设立了“进口促进办公室”，提供以下信息:a .统计信息；b .销售机会；c .进口要求和程序；d .当地营销技术和商业惯例；e .经营某一系列产品的进口商、批发商、代理商和其他中间商名单；某一类产品的购买者名单和购买者人数。

(2)国际组织

许多国际组织定期或不定期发布大量市场信息。例如:

国际贸易中心。

联合国及其粮农组织。

经济合作与发展组织(Organization for Economic Cooperation and Development &；发展(ECD)

联合国贸易和发展会议(贸发会议)

联合国不经济委员会。

国际货币基金组织。

(3)行业协会

很多国家都有行业协会，很多行业协会会定期收集、整理甚至发布一些自己行业的产销信息。行业协会经常发布和保存有关行业销售、经营特点、增长模式和类似信息的详细信息。此外，他们还对各自行业的各种相关因素进行专题研究。

(4)专门研究机构

这里的研究机构主要是指各个国家的咨询公司和市场研究公司。这些专门从事研究和咨询的机构经验丰富，收集的信息非常有价值，但收费普遍较高。

(5)联合服务公司

这是一个收费信息源。许多公司相互合作，定期发送和接收对营销活动有用的信息，并通过订购向客户出售信息。他们联合定期提供四种基本信息资料:a、批发商传阅的产品信息；b .零售商分发的产品信息；c、消费者对营销组合各因素的反馈信息；关于消费者态度和生活方式的信息。

(6)其他大众媒体

电视、广播、报纸、广告、期刊、书籍、论文和专利文献等类似媒体不仅包含技术信息，还包含丰富的经济信息，对预测市场、开发新产品和进行海外投资具有重要的参考价值。

(7)商会

商会通常能提供给市场研究人员的信息包括:其会员名单、当地商业状况和贸易法规的信息、相关会员的信用状况和贸易习惯。大型商会一般都有商业图书馆对会员开放，非会员也可以去读。

(8)银行

银行，尤其是一家国际大银行的分支机构，一般可以提供以下信息和服务:a、关于世界上大多数国家的经济趋势、政策和前景、重要行业和外贸发展的信息；b、外国公司关于商业信用状况的报告，有关信用期限、付款方式和各国外汇汇率的最新信息；介绍外国商人并帮助安排参观。

世界银行及其下属的国际开发协会(IDA)和国际金融公司(IFC)每年都会发布和预测许多重要的经济和金融信息。其他区域性银行，如亚洲银行和欧洲银行，也可以为市场研究人员提供丰富的贸易和经济信息。农村消费者组织许多国家都有消费者组织，其宗旨是保护消费者的利益。这些组织的许多任务之一是监督和评估各种企业的产品和与产品有关的其他营销情况，并向公众报告评估结果。这些信息对研究人员有很大的参考价值。

关于竞争对手的一个重要信息来源是公司本身。研究人员可以直接或间接从这些公司获得产品目录、价目表和产品说明书；经销商名单、年度财务报告等。

(9)官方和非政府信息机构。

许多政府经常在商务代表的协助下提供贸易信息服务，回答一些具体的信息查询。此外，各国的一些大公司扩展业务范围，以各种方式向其他企业提供从投资和贸易活动中获得的信息，如日本三井物产株式会社的三井全球通信网、日本贸易振兴机构的海外市场研究会等。

我国官方和民间的信息机构主要有:国家经济信息中心、国际经济信息中心、中国银行信息中心、新华社信息部、国家统计土豆、中国国际贸易促进委员会经济信息部、相关咨询公司、广告公司等。

(三)二手资料研究应注意的问题

虽然二手资料调研有节省时间和成本的优势。然而，许多二手材料也有严重的缺陷。研究人员需要特别注意以下几个方面。

(1)可用性。因为二手信息的主要优势是省时省钱。因此，人们在选择二手资料时要考虑这些问题:所需资料能否被研究者快速、方便、廉价地使用？通常，昂贵的数据源仅在迫切需要信息时使用。但如果研究经费少，那么就要优先考虑钱少的信息源，速度和方便是次要的。有些国家的综合管理体系非常完备，企业可以很容易地得到自己需要的信息，但在另一些国家(尤其是发展中国家)，统计手段落后，科研人员很难得到自己需要的信息。

(2)时效性。从一些国家的一些信息来源获得的数据往往已经过时好几年了。不能作为企业决策的主要依据。因此，追求简单，用耗时的数据来推断当前的市场形势，会使企业的研究缺乏时效性和准确性，因而不能被决策者所采纳。

(3)可比性。有时不同国家得到的数据无法相互比较，这是由于不同国家的情况不同，数据收集程序和统计方法不同。有时候。同一类数据在不同国家可能使用不同的基期，同一指数可能有不同的含义。例如，电视机的消费在联邦德国被列为娱乐支出，而在美国则被列为家具支出。各国国家数据的可比性必然会影响数据的有用性，从而影响企业决策。

(4)相关性。营销研究者必须研究自己找到的信息是否最能击中问题的相关方面，任何牵强附会的做法都只能使研究结果得出错误的结论。例如，公布的银行报告强调某个国家的经济形势，而市场研究人员对某个指定的工业部门感兴趣。虽然一个国家的经济状况与这种指定的产业发展方向有关，但后者应该有自己特殊的发展模式和速度。如果单纯用经济发展数字来代替指定行业的发展，那么企业所做的营销决策对指定行业的发展是没有用的。因此，在这种情况下，一些精通指定行业的商业杂志将能够提供更适合这一研究目标的相关信息。

(5)准确性。只有在少数情况下，别人发布的一些二手信息才会全面准确地讨论市场研究者想要调查的话题，但大多数情况下，事实并非如此。尤其是在直接相关的二手资料不可用的情况下，营销人员可能不得不使用替代资料，所以要对这些替代资料进行适当的修改或补充。为了提高数据的准确性，营销研究人员还应该研究制作这种二手数据的方法，看看它们是否经得起科学的考验。比如有些国家提供的数据只是估算，准确性不高。实地调研是指研究者自己收集第一手资料的过程。当市场研究人员无法获得足够的二手信息时，他们必须收集原始信息。国外的原料收集难度只是和国内的不同。影响调查成败的关键因素是受访者是否愿意和能够提供所需的信息。相比二手资料调研，实地调研的成本非常高。

(一)实地调研的主要方法和问题

实地调研的主要方法有个别访谈、电话调查、邮件调查和店铺观察。在采用这些方法时，我们经常需要使用抽样调查和问卷调查。在这些方法和技术的应用中，由于各国经济、文化、社会政治等方面的差异，往往会出现一些问题。

1，代表性问题。以抽样调查为例。如果抽样调查要成功，样本必须具有代表性。然而，在发展中国家，抽样调查的样本往往是有偏差的，最大的问题是缺乏对总体特征的正确了解和可靠的代表性样本清单。在这种情况下，许多研究人员只能依靠在市场和其他公共场所采取合适的样本来取代概率抽样技术。因为公共场所的受访者之间的差异。调查结果不可靠。

2.语言问题。问卷调查中最重要的问题是语言的翻译。因翻译不当造成误解而导致调查失败的例子很多。例如，在扎伊尔，官方语言是法语，但人口中只有少数人能流利地说法语。在这种情况下，问卷调查是极其困难的，因为一种语言中的成语、谚语和一些特殊的表达方式很难翻译成另一种语言。识字率是另一个问题。在一些不发达国家和地区，识字率很低。用文字写的问卷是没有用的。

3.沟通问题。问卷调查中的另一个问题是，在许多发展中国家邮寄问卷很困难。一些国家的邮电系统效率极低。比如巴西30%的国内信件根本收不到。在这样的国家，邮件问卷调查法根本行不通。在许多发展中国家，电话数量很少，除非只调查富人，否则电话调查方法没有价值。即使被调查者有电话。不是每个人都可以应用电话调查。据估计，在开罗，50%的电话线可能同时出现故障。在这些国家，即使是工业研究，电话研究也是不够的。

4.文化差异。个人访问是获取可靠数据的重要方法之一。然而，在许多发展中国家，由于文化差异，很难采用这种方法。受访者要么拒绝访问和回答问题，要么故意提供不真实的信息。

(二)解决实地调研问题的方法

1.在国际市场营销研究中，应注意借鉴其他国家的经验和教训。

2.重视跨文化研究，克服文化差异带来的困难。

3.借助精通两国语言和文化、接受过系统的市场营销和市场调研培训的当地人士，帮助企业做好当地的市场调研，减少因文化差异带来的失误或麻烦。

4.用“后翻法”解决问卷的意义问题。也就是把资料从一种语言翻译成另一种语言，然后让当地人翻译回原文，检查是否有错译或曲解。

5.加强研究人员的培训。通过培训研究人员，使他们能够熟练掌握各种研究技能。这样，当一种或几种研究方法在某个国家无法使用时，可以使用其他研究方法。