关于如何把一个产品做成活品牌的思考10 _反思_名著反思
关于如何把产品打造成活品牌的思考(一):给品牌注入灵魂
也算是这么多年都不清楚的好品牌为什么这么好的原因吧。耐克苹果等。为什么这些不可抗拒的品牌如此吸引人？都是有独特魅力的人，都知道自己是谁。怎么办？他们有自己独特的风格和处事方式，每个品牌都有自己独特的人生意义，引领着每一个使用他们品牌的人走得更远。是的，看那个牌子，很吸引人！这是一个有故事和灵魂的品牌。我们要做的就是不断注入更多为我们服务的品牌，让品牌的灵魂更可触，更丰满。书中比较实用的是做一个有灵魂品牌的方法:战略方法，以及在数字营销环境下如何防止品牌精神分裂。整合营销的意义。广告中的误解和真相，明星的原则。从如何销售产品，如何与客户真诚沟通，如何做PPT，如何开会议，如何带领团队，我真的毫无保留的分享我几十年的经验，我在广告行业可以面对的问题，可能都在这本书里。
规则是傻瓜的服从和智者的指导。
一本有教育意义的好书。
关于如何把产品打造成活品牌的思考(二):从零开始打造一个真正有吸引力的品牌。
一个广告人的荣耀是什么？
“从零开始打造一个真正有吸引力的品牌”
——台湾省奥美战略总监叶明贵
有一次和中国传统咖啡馆的老板娘Sherley聊起台湾省左岸的咖啡。回来的路上，我找到了海报，一张一张地看。它似乎没有我想的那么好。直到几天后看了叶桂的新书《如何把产品打造成活的品牌》(叶桂只是左岸咖啡背后的策略)，才慢慢感觉到一些味道。
当我们面对广告图片时，往往会评价为“有图有词”。当你不了解它想要解决的商业问题及其策略时，很容易陷入对遣词造句、色彩排版等细节的评论，而忽略了广告真正想要解决的问题。
我没有接受过任何严格的市场营销课程培训。入行的时候也听很多信任的大牛说不用看营销广告书，但是我没有听。当然，你不必听我的。好，让我们听听叶桂对品牌和广告有什么看法。
1
在介绍中，奥美大中华区副主席宋表示:“在这个日益复杂的环境中，持续一致的品牌建设变得越来越重要。奥美经常面对客户整合营销传播的需求。其实融合的基础一定是品牌内涵的清晰，这样才能融合。这种重要性想必每个企业管理者和相关员工都很清楚，多亏了一个Gui的良苦用心。
2
巴黎塞纳-马恩河畔有没有左岸咖啡馆并不重要。重要的是消费者相信有。
左岸咖啡馆的案例源于一个真实而具体的商业话题——如何将一个标价为10元的东西加价到25元，传播的任务就是给产品注入15元的溢价(广告主发现原来的利乐包装无法突破消费者认为不能高于10元的心理定位，于是想通过改变包装来实现溢价)。
那么第一个问题就是选择什么产品类别放在这个新包装里(类似麦当劳的外卖饮料杯)？牛奶，果汁，红酒，啤酒？最后一个选择是咖啡。因为酒精需要完全密封，而咖啡的价格弹性大，大部分人对什么是好咖啡没有概念，所以咖啡饮料更容易因为形象而定价。
接下来需要做的是有目的的调查研究:考察各种产品形象对价格的影响(比如什么颜色的包装最有可能给你高品质感？)结论是深蓝色。最近，由张震和汤唯代言的luckin coffee被包装成了深蓝色！当然，贝纳森以前也领养过。当然，广告商没有使用它，因为他认为咖啡应该是棕色的。
同时，他们还测试了四个品牌故事的原型:
你愿意为以下哪一杯咖啡支付最高价格？
1.一杯日本精品咖啡店的招牌咖啡。
2.英国首相官邸宴会的一杯咖啡。
3.给头等舱的贵宾一杯咖啡。
4.法国巴黎哲学家聚集的咖啡馆里的一杯咖啡。
答案是4。所以咖啡店的品牌原型是根据明确的商业话题，通过与消费者的对话来确定的。为了让左岸咖啡非常“法式”，获得高价形象(满足消费者“崇法”心理)，我们特别赞助了法国驻台湾代表处举办的“法国国庆义卖”，还在法国国庆期间与法国商务领事馆联合举办了多场法国电影展映。总之，左岸咖啡需要法国血统，需要法国基因，才能实现溢价。
三
左岸咖啡馆是一个有品牌概念的平台，应该是年度最先进的传播理念。叶桂强调，左岸咖啡馆在当时是一个咖啡“馆”，而不是咖啡产品。用“咖啡亭”这个平台概念来形容法国塞纳-马恩省左岸的一个文人聚集的咖啡馆更为准确。这个概念平台是用来打造品牌的，所有接触消费者的想法都是通过这个概念平台延伸出来的，不仅仅是广告，而是全方位的营销传播。
由于品牌的平台是咖啡店，当时就根据咖啡店的平台规划了左岸咖啡店未来的产品延伸，左岸芝士蛋糕、布朗尼、左岸冰淇淋等。相继推出。* * *拥有品牌，* * *投入广告预算提高左岸咖啡店的市场知名度，扩大品牌影响力。
四
左岸咖啡馆成功上市后，已有多个消费者论坛进行品牌试水。89位左岸忠实用户齐聚一堂，分享他们对左岸咖啡的热爱故事。论坛最后一个问题是:“你相信世界上有这样的左岸咖啡馆吗？”几乎所有的访问者都被问了几秒钟，聪明的消费者终于明白这是一个营销故事。然而，其中一位消费者说，我希望如此。
你相信世界上真的有圣诞老人吗？我希望如此，因为如果没有圣诞老人，这个世界将会失去很多快乐。左岸的咖啡馆也是人们心目中的理想咖啡馆。人可以在这种得心应手的幻想中享受孤独，享受寂寞。
好的广告能给产品注入灵魂，使人们以更多的想象力去享受产品，增加享受的兴趣，从而增加产品的价值。这就是品牌的价值，这就是为什么看似没有什么不同的产品可能会卖更高的价格。
从更深层次来说，这其实是因为人类这个物种需要符号来凝聚和表达意义。人是一种象征性的动物。
服务左岸咖啡馆的牌子，前后有好几个人。不同的创作团队在不同的年代有着相同的品牌个性和风格。这是品牌经理的责任。即使不是原创，也要遵守既定的策略，保持品牌个性和风格，让品牌真正被人们认可和认同。
打造品牌看似简单，其实最难的是坚持一致性，而打破品牌一致性是最容易也是最有力的说法，即所谓的“品牌要与时俱进”，其实是一种似是而非的误导。就像一个人的性格一样，品牌的个性和风格不会从小变大，但是它做的事情一定是随着成长和时代的不同而不同的。
桂叶总结自己对左岸咖啡馆最大的贡献，说是把一个好的广告发扬光大，变成真正的品牌。大多数人不相信，只有保持一致的风格和语言，才能将产品人格化为一个有灵魂的品牌。当左岸咖啡馆真正成为一个品牌，就能成功解决原来的经营问题:如何让产品实现溢价。
Gui的三角形定位模型
定位是所有营销思维最基本最重要的决策，是做生意的基础，是一切营销活动的基础。
那么什么是定位呢？
定位就是商品卖给谁？他们视这种商品为什么？还有，他们为什么要买这个产品？用一句话概括就是:对谁，我是什么？给你什么？
三个层次的定位
这三个层次依次是产品定位、市场定位、传播定位。从上到下，从生理取向到心理取向；从人的生理行为到精神感受；从具体到抽象；左脑延伸到右脑，从理性推理到感性。
产品定位:只有差异化的特色才能取胜
这个时代，大部分产品都没有特色，有特色的产品越来越少。由于科学技术的快速发展和市场参与者学习能力的快速提高，与竞争对手保持差异变得越来越困难。但是，一个差异化的功能，往往比一个能满足大多数消费者需求的利益点，对企业更有帮助。
市场定位:没有选择，没有策略。
市场定位，说白了就是给什么族群提供什么福利，能用他们做什么。如果一定要比较的话，市场定位是最重要的，也是最难的。
首先，一个需要强调的营销真理——没有选择，就没有策略。战略的基本精神就是选择一个方向，一条路，没有选择，什么都想要，过分强调就会变成一个没有重点，完全不合时宜的道理。
市场定位的第一选择就是你想把产品定位在谁的身上。营销最本质的部分就是市场细分，如何细分是最好的学问之一。
沟通定位
传播取向是精神层面的取向，即这种产品的拟人化对于有什么样心理的人来说有什么意义？你满足哪些情感兴趣？
根据消费者的市场定位，选择族群后，就可以了解这个族群使用商品行为背后的心理因素，这就是所谓的消费者洞察。
从产品特性到产品利益，再到产品的终极利益点，所谓终极利益就是人们为什么喜欢这个产品的情感因素。当我们喝可口可乐时，我们享受的不仅仅是清凉畅快的口感，而是充满正能量和快乐的感觉。
传播定位定义了一些品牌元素，有了传播定位，品牌的主张就呼之欲出了；市场定位，定义市场细分和业务来源；产品定位是定位的源头，定义了产品的竞争品质和经营范围。
简单一句话总结，给谁？我是什么？给你什么？
如何让产品进化成有生命力的品牌？
如何判断一个产品是否有品牌？
1.拥有超值容量
有忠实的粉丝，即使你犯错也会为你辩护。
拟人化让产品升华为品牌。
就交易的本质而言，人们通过理性的选择来选择某种产品，而且是基于产品的质量和特性。人们选择品牌是因为不能不爱。没有比较，他们会毫不犹豫的买下来，自动分享。
一个人通常只会爱上另一个人，所以我们要想让人们不仅喜欢你的产品，还会爱上你的产品，就必须让人在潜意识里觉得这个产品不仅仅是一件物品或服务，而是一个“人”，这样才有机会让人爱上你的产品。
从人类学的角度理解
一个有魅力的人需要什么？
1.这个人一定是一个价值观坚定，观点鲜明的人。人们认同他的价值，欣赏他的理念，甚至被他的价值理念所感动。
他的个性必须始终如一。人不可能对那些性格有好有坏的人产生信任感，一个严格认真的老板只要始终如一就很好相处。
3.要成为一个有魅力的偶像，必须要有迷人的风格和腔调，虽然这是很外在的元素，也确实是让人一见钟情的因素。
4.人是敏感而聪明的动物，总是毫不费力地理解另一个人的动机。一个动机不良的人永远无法赢得别人的信任。也许吧，但你不可能一直愚弄所有人。
一个有故事的人，总是让人觉得有趣，愿意接近他。一个没有故事的人，一定是一个很无聊很无趣的人。所以，想通过拟人化的方法把产品做成品牌，必须通过以下五种方法。
1.提出感人的品牌主张
2.保持一致的品牌个性
3.创造非凡的品牌风格和基调
4.展示品牌背后的善意
5.提供人们愿意参与的品牌故事
什么是动人的品牌主张？如何保持一致的品牌个性？这些书有更详细的讨论。在这里我想说的是，叶桂采取了人类学的视角，这也是许多丹尼尔所说的。为什么不推荐学营销的人？他们未完的后半句话应该是，要多读一些社会学、人类学、心理学、符号学、流行文化相关的书。这样才能完成“降维攻坚”，整个职业格局才会更广阔。
在我看来，这本书最有价值的三个部分已经写完了。一个完整品牌诞生的案例总结，一个清晰易懂的定位方法论和让产品成为品牌的核心要点。但书中精彩的地方远不止这些，以金句摘抄的形式附上。希望这几句话也能给你启发。
1.所有成功的策略都必须基于对人性或消费者心理的明显洞察(比如羊毛出在羊身上)。
2.什么是好客户？一个知道自己想要什么，不知道什么的顾客。知道自己想要什么的人，会给代理商一个明确的商业话题；只有知道自己不想要什么的人才会相信专业，知道怎么用专业。
3.往往在创作的过程中，我们不知道自己做对了什么，但当作品获得良好的宣传效果时，我们就必须在过程中回顾和了解自己做对了什么。商业创作和所有的商业活动一样，经历了无数次的风险评估和管理，以最终结果的成功为目标，但成功的总是少数。然而，商业创意行为最令人遗憾的是，当你有了成功的作品，却不知道如何继续；当我们的作品在市场上回响的时候，我们要做的就是经过专业的思考，总结出哪些元素引起了人们的新鲜感，梳理出哪些因素引发了人们的* * *。
4.所有伟大的品牌，都是因为品牌背后的人懂得珍惜自己的广告资产，让它们成为品牌资产。品牌的建立有两种方式:一种是遇到一个大创意就去珍惜和保留；另一个是找到一个*** all点子，好好培养，让它成为一个大点子。
5.我们常常用太多的数据和讨论来掩盖自己思考不足或者思路不够的缺点。在营销传播领域，真正有用的往往只是有意义的观点。
6.重要提案一定要把复杂的信息消化成有意义的想法，化繁为简，让真正做决策的领导在忙的时候能从简单明了的想法中做出长远明智的判断。相反，在一份不重要的报告中，却要因为细节而把简单的事情复杂化，让报告变得专业。平时小题大做，专业的报告和服务都是积累来赢得客户的专业信任，以至于在做一个大的提案的时候，只需要一页纸就可以完成。
7.如何建设性地审视创意作品？先从创作目的看作品是否符合既定策略。如果没有，我们也不必马上拒绝这项工作，而是思考这项工作是否更巧妙地解决了我们的业务问题。第二，不要一开始就把这个创意作品的缺点看做风险管理，而是努力去发现这个作品的优点，然后要求代理人把这个优点放大到极致。第三是要明白不冒险才是最大的风险。
8.数字营销是个伪命题。这与数字营销无关，而是与数字世界的有效营销有关。
9.广告应该突出消费者渴望的生活方式，以引起轰动。
10.职业总是有记录的。
11.好的广告和伟大的广告有什么区别？所谓好的广告，来源于突出鲜明的关联性，而伟大的广告，只有当你连续做了一些好的广告，积累了一定的广告资产，才会发生。这时候你可能就有机会做很棒的广告了。有广告资产的好处就是不用从头开始。你可以借鉴现有的广告资产来撬动全新的信息，但不会失去与产品利益的关联性。所以，你的起点就是别人的终点。
关于如何把一个产品打造成活品牌的思考(三):3颗星|如何把一个产品打造成活品牌:台省广告主的经验，离中国大陆和移动互联网太远。
作者是奥美(Ogilvy & Mather)在台湾省的资深广告人。这本书介绍了作者的一些案例和经历。总的来说，作者的经历离中国大陆和移动互联网太远了。
“鬼才”只是奥美董事长对笔者随口说的一句话，并未被客户或同行封号。
作者最得意的案例是“左岸咖啡”。读了书中的内容，作者设计了一个营销方案，千方百计误导消费者，让消费者误以为左岸咖啡是法国品牌。作者丝毫不以欺骗为耻。
书名有点失败，太长没特色，不是好文案。
书的后40%与主题无关，有收词之嫌。
总体评价3星，有一定参考价值。
以下是该书的部分节选，后面是kindle电子版的页码:
1:想过鲜奶、果汁，甚至啤酒、红酒，但最后还是选择了咖啡。因为酒精需要完全密封，而咖啡的价格往往具有较大的弹性，一杯现磨咖啡可以卖到20元或200元，大多数人辨别咖啡好坏的能力相对较弱。所以咖啡饮料更容易因为形象而定价。#164
2.但我研究的主轴很明确:考察产品不同形象对价格的影响，比如什么颜色的包装能给你最好的高品质感？我学到的不是白色，不是黑色，不是棕色，而是深蓝色。#168
3.同时，我还测试了四个品牌故事的原型:你愿意为以下哪一杯咖啡支付最高的价格？1.一杯日本精品咖啡店的招牌咖啡。2.英国首相官邸宴会的一杯咖啡。3.给头等舱的贵宾一杯咖啡。4.巴黎法国哲学家聚集的咖啡馆里的一杯咖啡。答案是4，#173。
4.为了让左岸咖啡馆变得非常“法国”，满足很多消费者“崇拜法国”的高价形象，我们特别赞助了法国驻台湾代表处举办的“法国国庆日义卖”。#183
5.为了让左岸咖啡馆更“法式”，我曾经有过一个造假的想法:在法国注册一个官网账号，这样我就有了一个以“fr”结尾的网站。当你登录这个官网，你会看到一整页大部分人都看不懂的法语，除了角落里你能看懂的两个字:“中文”，#209。
6:我觉得林董事长真是个好客户。什么是好客户？一个知道自己想要什么，不知道什么的顾客。知道自己想要什么的人，会给代理商一个明确的商业话题；知道自己不知道的东西的人会相信专业，知道怎么用。#319
7.全华的顾客听从了我的建议，结果同样的广告定位和风格持续了10年，成为台湾省超市行业第一品牌，销量第一，形象第一，门店数量第一！#335
8.艾菲中国秘书长(同时也是宣亚总经理)吴晓明老师讲了一个道理:我们总是准备三个创意，创业者往往会选择最差的一个。为什么？因为对一个企业来说，这是报酬最低的创意。#353
9.台湾高铁的主要竞争对手不是航空公司、长途汽车或台铁，而是电信公司。现在的电信服务业如此发达，实时视频、实时通话、实时通讯都可以代替人们亲临现场的必要性。但如果只是交流，不见面，会影响高铁的业务。#460
10:台湾高铁品牌倡导“真实接触，Bethere！”提案没有经过冗长的市场分析、商业洞察、族群划分、竞争力分析、产品实力分析、战略结构分析、定位结晶、接触点安排、#467。
11:但是，一个差异化的特色，往往比一个符合大多数消费者需求的利益点，对企业更有帮助。因为只有差异化的品牌才能真正帮助企业成长。#523
12:首先我要强调一个营销道理，那就是“没有选择，没有策略”。战略的基本精神是选择方向、路线和方法；没有选择，就没有方向，没有路线，没有方法。这看似简单，但在我服务过的客户中，80%是没有选择的。通常，他们想要这个和那个，#538。
13:市场定位的首选是你想把产品定位在谁的身上。营销最本质的部分就是市场细分，如何细分是最好的学问之一。#545
14:定位有三个层次，都是用同一个句式来描述的:对于_ _ _ _ _ _人，我是_ _ _ _ _ _ _，我给你_ _ _ _ _。#618
15:在我看来，有溢价能力的产品就是品牌。当质量相同甚至比别人差一点点的产品能卖出比别人更高的价格时，就可以认为公司拥有品牌，品牌提供的最大收益就是“溢价”。#645
16:检验一个产品是否升级为品牌的另一个方法是粉丝数量，不是海军或者僵尸画的假数字，也不是推广贿赂带来的假粉丝，而是真正的忠实粉丝。忠诚的粉丝是即使你犯了错误也会为你辩护的人。#649
17:品牌主张和品牌个性是我们这个行业最基本也是最重要的两个关键词，却在新兴的数字传播革命中逐渐被遗忘甚至被恶意删除。#719
18:创造伟大品牌的第四个因素是让人们体验到品牌背后的善意。#736
19:所以，我们这句话要改成:“请把客人真正的需求带回来，请卖给他。”#885
20.策划口碑营销就跟说教一样。需要考虑和规划的项目如下:1。“奇迹”是品牌的伟大理想。2.《圣经》，品牌和产品的故事大纲。3.“仪式”、交流语言、肢体语言、吉祥物和视觉艺术。“教会”，讨论区，博客，信使，社区，已经从文字升级为视听分享平台。5.“传教士”、忠实用户、品牌粉丝、品类专家...# 950
21:这种传染源的传染性通常来自于人性的释放。有些因子被证明是制造传染源的最佳成分:1。禁忌。2.很有娱乐性。3.秘密。4.对抗权威。5.新发明。真情实感。#976
22:为什么人们只和很少的品牌互动？因为已经拟人化的产品真的太少了。#1102
23.具有讽刺意味的是，智能手机的推出降低了人们在广告时段换台的可能性。87%的人仍然会在广告时段呆在电视机前。另一方面，只有0.001%的人会主动打开网络横幅广告。#1119
24:我虚心请教了几位自称是营销顾问的业内专家，他们那种脸不红，心不跳的自信打动了我。我相信他们不是在自欺欺人，但是我发现，是他们降低了营销专业的门槛，讲了品牌传播策略的内容，却把营销专业的衣柜挂了起来。#1186
25.直接相关的广告永远没有间接相关的广告聪明。如果你想让人们一见钟情，你必须永远记住，广告必须给人充满创意的感觉，而这来自于不相关的关联性。#1209
26.我的经验:人们认为它是一个有创意的广告，比人们认为它是一个大气的广告更能让人相信你是一个优秀的企业。#1241
27:最长久的客户才是真正的合作伙伴。广告失败后，他们不会要求代理审查通知。他们只会说，这个广告不成功。加油，下次给我一个好广告！#1256
28.我的经验:花制作预算的20%比较合理。太多是不必要的，太少会导致粗俗或笨拙的风险。即使我们没有品味，也绝不能制造低俗。#1323
29.我早就意识到了“持续性”的重要性，包括代言人的使用。全联先生10年经久不衰，这也是我第一次体验明星广告:继续用同一个明星。#1407
30:我关于明星广告的第二课:永远不要让一个明星扮演另一个人。广告使用明星，只有明星自己打，才有代言费的价值。不然为什么要用明星？找广告演员就行了。#1418
31:关于明星代言的第三课:既然需要明星代言，就要用真正的明星才有效果。因为资金不足，只能请二流演员，完全没有明星效应。明星越出名，广告效果越好，所谓的不那么出名的明星，根本没有广告效果。#1428
32:我的第四个教训可能是一种偏见:除非我没有更好的想法，否则我不会用明星广告，因为请明星的成本很高。#1432