关于市场营销的几个问题

(一)定价的步骤

成功的定价不是一个最终的结果，而是一个持续的过程。它应该经过以下步骤:

1.数据收集

定价策略经常失败，因为没有考虑到所有的关键因素。因为市场人员忽略了成本，他们的定价决策只是为了最大化市场份额，而不是利润；因为财务人员忽略了消费者价值和购买动机，他们的定价忽略了固定成本的分配。在没有收集足够的竞争对手信息的情况下做出的定价决策在短期内看起来不错，但一旦竞争对手采取意想不到的行动，就不是这样了。一个好的定价决策需要成本、消费者和竞争对手的信息——这是定价成功的决定性信息。因此，任何定价分析都应从以下几点开始:

(1)成本核算:与某一特定定价决策相关的增量成本和可避免成本有哪些？

-销售的增量可变成本(不是平均成本)是多少，包括制造、客户服务和技术支持？

-半固定成本在什么产出水平下会发生变化，变化值是多少？

-以某一价格销售产品有哪些可避免的固定成本？

(2)识别消费者:谁是潜在的消费者，他们为什么购买这个产品？

产品或服务对消费者的经济价值是什么？

-其他因素(如:替代品比较困难、购买产品代表一种地位和财富、预算约束、全部或部分成本可由他人分担)如何影响消费者的价格敏感度？

-顾客感知价值和非价值因素的差异如何影响价格敏感度？如何根据差异将消费者划分到不同的市场？

-有效的营销和定位策略如何影响客户的购买欲望？

(3)识别竞争对手:目前或潜在的能够影响这个市场盈利能力的竞争对手是谁？

谁是当前或潜在的主要竞争对手？

-当前市场上竞争对手的实际交易价格(不同于目录价格)是多少？

从竞争对手过去的行为、风格和组织结构来看，他们的定价目标是什么？他们追求的是销售额最大化还是利润率最大化？

竞争对手与我们公司相比有什么优势和劣势？他们的贡献是高还是低？名声是好是坏？产品是高档还是低档？产品线变化多还是少？

数据收集阶段的三个步骤应该独立完成。否则，如果负责收集客户信息(步骤2)的人认为增量成本相对于价值(步骤1)相对较低，就会倾向于保守估计经济价值。如果计算成本的人(第一步)认为消费者价值高(第二步)，他会倾向于把产品的成本定得更高。如果那些收集竞争信息的人(第三步)知道消费者目前更喜欢什么产品(第二步)，他们就会忽视尚未被广泛接受的高科技所带来的威胁。

2.战略分析

战略分析阶段还包括成本、消费者、竞争三个方面。但这时，各种信息开始相互关联。财务分析可以通过对价格、产品和目标市场的选择，更好地满足客户的需求或创造竞争优势。在选择目标市场时，公司应考虑服务于该细分市场的增量成本，以及公司比竞争对手更有效或以更低成本服务于该市场的能力。在一定程度上，竞争对手分析是预测竞争对手对一个旨在深化客户细分的价格变化的反应。综合这些信息需要三个步骤:

(1)财务分析:对于潜在的价格、产品或促销变化，销量变化多大才能增加利润？对于新产品或新市场，收回增量成本的最小销售量应该是多少？

-在基准价格水平上，总贡献是多少？

为了从降价中获得更多的贡献，销量应该增长多少？

在涨价变得无利可图之前，销量能降低多少？

-为了覆盖与决策相关的额外固定成本(如广告费和审批费)，销量应该增加多少？

——给定与销售水平相关联的增量固定成本，将新产品或旧产品销售到新市场，什么样的销售水平是有利可图的？

(2)市场细分:不同细分市场的客户具有不同的价格敏感度、不同的购买动机和不同的服务于他们的增量成本。如何给不同的细分市场定价？如何最有效地向不同细分市场的客户传达产品的价值信息？

如何在购买前区分不同细分市场的客户？

-如何在细分市场之间建立“隔离栅栏”，使低价市场不影响高价市场的产品价值？

-公司如何避免违反一些关于价格分段的法律规则？

(3)竞争分析:竞争对手对公司将要采取的价格变化会有什么反应？他们最有可能采取什么行动？竞争对手的行动和反应将如何影响公司的盈利能力和长期生存能力？

给定竞争对手的产能和意图，在盈利的前提下，公司能达到什么样的目标？

-公司如何以竞争优势选择目标市场，以避免竞争对利润的威胁？

-如果无法从不可避免的竞争中获利，公司应该战略性地退出投资什么样的市场？

-公司如何利用信息影响竞争对手的行为，从而使公司的目标更容易实现，更有利可图？

3.制定战略:财务分析阶段的最终结果是得到一个价格-价值战略，一个指导未来业务的计划。如前所述，任何情况下都没有“正确”的策略。有些战略失误是因为把一个行业的战略强加给另一个成本、消费者或竞争条件完全不同的行业。

决策过程不必像上面提到的那样非常程序化。但是建议大公司规范这个流程。在大公司中，成本、客户和竞争的信息由不同的人掌握，只有标准化的决策过程才能让管理层相信所有的信息都反映在定价决策中。对于小公司来说，这个过程通常以不太正式的形式完成。为了取得成功，任何定价经理都必须知道自己想要实现什么，需要知道什么信息，以及通过什么样的分析才能得出正确的结论。

(2)新产品定价策略？

新产品定价的难点在于消费者对新产品价值理解的不确定性。如果价格定得高，很难被消费者接受，影响新产品顺利进入市场；如果定价低，会影响企业效益。常见的新产品有三种不同的定价策略:略读定价、渗透定价和适度定价。？

1.撇脂定价？

在新产品上市之初，把新产品的价格定在一个较高的水平，在短时间内获得丰厚的利润，尽快收回投资。这种定价策略就像是撇去牛奶中所含的奶油，取其精华，所以被称为“撇取定价”策略。一般来说，对于全新的产品、受专利保护的产品、需求价格弹性低的产品、大众化的产品、未来市场形势不确定的产品等。，可以采用略读定价策略。比如1945年圆珠笔发明的时候，是一个全新的产品，成本0.5美元，但是发明者利用广告和新奇心理，把它卖到20美元，还是引起了人们的购买。？

利用高价产生的巨额利润，企业可以在新产品上市之初迅速收回投资，从而降低投资风险，这是使用撇油策略的根本好处。此外，略读定价还有以下优点:

(1)全新产品或更新换代产品开始时，客户对其没有理性认识，此时的购买动机多为猎奇。利用这种心理，企业可以通过制定较高的价格来提高产品的认同感，营造高价、优质、名牌的印象。？

(2)第一，定一个较高的价格，这样新产品进入成熟期后，可以有较大的调价空间。通过逐步降价不仅可以保持企业的竞争力，还可以从现有的目标市场中吸引潜在的需求者，甚至可以争取到低收入阶层和对价格敏感的客户。？

(3)新产品开发初期，由于资金、技术、资源、人力等条件的限制，一个企业很难在现有规模下满足所有需求。利用高价可以限制需求的过快增长，缓解产品供不应求的局面，利用高价获得的高额利润进行投资，逐步扩大生产规模，以适应需求形势。？

当然，略读定价策略也有一些不足:？

(1)毕竟高价产品的需求规模是有限的。过高的价格不利于市场开发，增加销量，占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败。？

(2)高价格、高利润会导致竞争对手大量涌入，仿制品和替代品迅速出现，从而迫使价格大幅下降。这个时候，如果没有其他有效的策略配合，企业辛辛苦苦打造的高价优质形象就可能受损，失去一部分消费者。？

(3)价格远远高于价值，在一定程度上损害了消费者的利益，容易引起公众的反对和消费者的抵消，甚至作为暴利被取缔，造成公众与公众的关系出现问题。？

从根本上说，撇油定价是一种短期利润最大化的定价策略。如果处理不当，会影响企业的长远发展。因此，在实践中，尤其是在消费者日益成熟、购买行为日益理性的今天，我们必须谨慎采用这种定价策略。？

2.渗透定价？

这是一种与撇油定价相反的定价策略，即在新产品上市之初就将价格定得较低，吸引大量买家，扩大市场份额。使用渗透定价的前提条件是:(1)新产品的需求价格弹性大；(2)新产品具有规模经济。在这两个条件的基础上，日本精工手表采用渗透定价策略，在国际市场上以低价与瑞士手表竞争，最终夺取了瑞士手表的大部分市场份额。？

采用渗透定价的企业无疑只能获得微薄的利润，这是渗透定价的软肋。但是低价的好处有两个:一是低价可以让产品尽快被市场接受，通过批量销售降低成本，获得长期稳定的市场地位；其次，微利阻止竞争对手进入，增强自身市场竞争力。？

对于企业来说，撇脂策略和渗透策略哪个更好，不能一概而论，需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性、企业发展战略等因素来确定。在定价的实践中，往往需要突破许多理论上的限制，通过对选定的目标市场进行大量的调研和科学的分析来制定价格。？

3.价格适中

适度的定价策略既不利用价格获取高额利润，也不允许价格约束占领市场。适度定价策略尽量降低价格在营销手段中的地位，重视产品市场中其他更有力或性价比更高的手段。当没有适合撇取定价或渗透定价的环境时，公司一般采用适度定价。比如，一个管理者不一定能采用撇脂定价法，因为产品被市场认为是极其普通的产品，没有哪个细分市场愿意出高价买它。同样，也不能采用渗透定价法，因为产品刚刚进入市场，顾客在购买前无法确定产品的质量，会认为价格低代表质量低(价格-质量效应)；或者是因为如果现有的价格结构被破坏，竞争对手会做出强烈反应。当消费者对价值过于敏感而不能采用撇脂定价，而竞争对手对市场份额过于敏感而不能采用渗透定价时，一般采用适度定价策略。

采取温和定价策略还有一个原因，就是保持产品线定价策略的一致性。比如通用汽车的雪佛兰的定价水平是相当一部分市场买得起的，市场规模远远大于愿意出高价买它的细分市场。这种温和的定价策略即使在这款车的款式非常受欢迎，供不应求的情况下，几年不变。为什么？因为通用跑车的生产线上已经有一款产品——撇脂定价的克尔维特，再增加一款产品是多余的，会影响原有高价产品的销售。吸引大量买家到展厅试驾科迈罗的意义远大于高价出售科迈罗的短期收益。

虽然适度定价法没有略读定价法或渗透定价法那么激进，但这并不意味着正确实施它是容易的或不重要的。适度定价没有必要把价格定得与竞争对手的平均水平相同或接近。原则上，它甚至可以是市场上的最高价或最低价。东芝笔记本电脑显示高清，性能可靠，认知价值高，所以产品虽然比同类产品贵，但市场占有率依然很高。与撇除价格和渗透价格类似，适度价格也是参照产品的经济价值来确定的。当大多数潜在买家认为产品的价值与价格相当时，即使价格高，也是一个适中的价格。