海南叶正专利

在实战中，产品运营者经常面临单价高、频率低等问题；老产品的基础产品已经运营多年，急需寻找新的增长点；原有产品线复杂臃肿，有重新拆解、销售、运营的空间。笔者首先介绍了互补产品的定义，然后期望通过互补产品的七个案例给产品运营者一些启发。互补产品的定义互补产品是指按一定比例一起消费的商品。比如眼镜和眼镜，替代品和补充品是一对相对的概念，那么替代品和补充品是如何相互影响价格和需求的呢？我们来看下面两条需求曲线:假设小米手机的价格和需求如图D1所示，如果华为手机价格大幅下降，很多用户会认为既然都是国产手机，那么用华为手机替换小米手机可以大大减少购机费用。为什么不呢？所以即使小米手机价格不变，需求也会下降。这导致曲线D1平行移动到D2。假设空气净化器滤芯的价格和需求如D1所示。如果零售商通过降价促销空气净化器主机，部分原本不打算购买空气净化器主机的用户会抱着抄底的心态购买空气净化器主机。这样，购买空气净化器主机的用户，很可能会顺便购买一些空气净化器滤网。因此，即使空气净化器的滤芯没有变化，空气净化器主机的降价仍然增加了空气净化器滤芯的销量，导致需求曲线从D1向D2平行移动。在产品策略上，所谓互补效应，就是为了改善用户对主位基础产品的看法，往往可以通过推广副位补充产品来达到预期效果。那么产品运营者一定要明白基础产品和补充产品的对应关系。仔细识别对基础产品重要的补充产品。基础产品和补充产品之间产品策略关系的本质很大程度上取决于用户的看法和消费者的认知。一般来说，基础产品和补充产品是相互关联的。往往是一荣俱荣，一损俱损。它们相互影响，共同* * *决定了这个产品组合的市场形象和用户的整体认知。互补效应会随着市场需求的变化而变化，在不同的产业周期和不同的产业结构中会产生不同的协同效应。参见以下互补效应的成功案例。案例一:剃须刀和刀片的拆分策略100多年前，吉列公司的创始人金·吉列发现，如果以传统方式销售一套由一个刀架和多个刀片组成的产品，整体价格过高，客户难以承受，导致销售不畅。所以金·吉列试图单独出售这套衣服。而且，优雅耐用的吉列刀架价格定得很低。而且55美分的价格远低于吉列刀架2.5美元的成本，但首次购买刀架的投入相对较低。那么用户会越来越广泛的接受。因此，吉列剃须刀的用户数量显著增加，我们都可以立即响应使用吉列剃须刀的用户，他必须不断更换吉列刀片。那么吉利公司可以提高吉列刀片的价格，以仅65，438+0美分至5美分的成本出售刀片。那么来自刀片的持续收入不仅弥补了刀架初期销售的损失，还明显提升了整体利润。其实更重要的是，这种拆分产品矩阵的定价策略，帮助吉列长期垄断了剃须刀市场。继吉列剃须刀之后，吉列剃须刀的这种定价模式后来被很多公司学习和应用。我们发现这个产品组合可以分为一个基本产品和一个补充产品。而且，这个补充产品是消耗品和后续持续服务的时间。无论是打印机及墨盒、光学相机及胶片、游戏机及相应游戏软件、电梯及电梯维保服务、软件及软件升级服务、净水器及水处理服务等。许多产品在这种定价模式下获得了成功。这种定价模式，也被市场称为“剃须刀和刀片策略”，将基础产品以成本价销售，甚至以远低于成本的价格销售，目的是促使用户在未来购买更多利润更高的补充产品。一旦基础产品带动补充产品，也就是说单个剃须刀带动刀片，利润就会滚滚而来，刀片就可以成为公司的主要利润来源。关键是刀片不仅需要重复使用，而且因为专利问题很难被其他公司的产品替代。案例2:绿山咖啡公司，一家销售胶囊的咖啡公司，是一家开发剃须刀和刀片战略的公司。绿山咖啡公司成立于美国1981。1993在纳斯达克上市。如果星巴克卖的是情怀。绿山卖杯子。绿山咖啡创始人有句名言:为什么要一次做一壶咖啡？我一次只喝一杯。这个想法促使他们发明了一个重要的产品:K-cup胶囊K-cup，一次只做一杯咖啡。所谓的k杯也叫咖啡胶囊。是绿山咖啡独有的专利。一个看起来像纸杯的容器，里面有一个更小的纸杯状渗透装置，只能渗透液体。它能极大地保留咖啡的香味，受到人们的青睐。与这种K杯胶囊相匹配，绿山咖啡公司开发了一种特殊的克里金咖啡机。将K粒胶囊放入这台咖啡机，一分钟后一杯香浓的咖啡就会出现在你的面前。而且也不需要磨咖啡豆，称重，清洗。杯底没有残渣，一次做一杯就好。绿山生产的克里格咖啡机每台100美元左右，这是成本价，甚至略有亏损。然而，一旦消费者花费100美元购买一台克里格咖啡机，他们就会不断购买K杯咖啡胶囊，绿山咖啡公司已经申请了多项与K杯咖啡胶囊相关的专利，这些专利对所有饮料制造商开放。允许其他咖啡，茶，热可可和其他饮料供应商。生产这样的K杯胶囊，用在绿山的克里格咖啡机上。这些公司只需要向绿山公司支付每杯6美分的版税。事实上，就连著名的星巴克也推出了这样的星巴克咖啡胶囊。消费者低价购买绿山的咖啡机后。你不仅会购买其原装的K-cup咖啡胶囊，还会购买其他饮料制造商的茶和热可可形式的K-cup胶囊，甚至星巴克的K-cup胶囊。这种互补的产品运营方式带来的协同效应是，美国家庭和办公室每天几乎消耗300万颗K胶囊。绿山咖啡进一步发展了剃须刀和刀片的产品策略。事实上，一个所谓的剃须刀可以兼容更多类型的所谓刀片。就是它专门做的克里格咖啡机，可以兼容不同饮料厂商不同类型的K杯胶囊，占据更多的市场空间，然后通过专利授权对其他K杯胶囊收费，也就是所谓的躺着赚钱的产品策略。案例三:互补策略的逆向创新与应用:苹果iPod和iTunes苹果Ipod和iTunes是互补效应最大化的商业案例。苹果在2001推出了ipod。几乎每个产品运营者都记得乔布斯在这场著名的发布会上的著名广告:“把1000首歌装进你的口袋！”。至今余味极爽。事实上，早期的mp3播放器只能存储一个小时的音乐，而第一代Ipod可以存储1000首歌曲。但真正将iPod推向巅峰的，是其背后的配套产品，即iTunes。虽然大多数竞争对手可以通过努力与iPod产品竞争，但当苹果的iTunes上线后，其他竞争对手发现自己处于极大的劣势。苹果有同步ipod和电脑的itunes桌面软件，还有可以便宜下载正版音乐的iTunes store，尤其是这个iTunes store。他是第一个为每首歌付费并下载的合法网站。用户只需要为每首歌曲支付99美分。这些歌曲来自五大唱片公司和数千名独立音乐人。每首歌曲收费99美分，70美分分配给拥有歌曲版权的唱片公司，20美分分配给处理付款的信用卡发行商。虽然苹果公司负责网站的运营维护和其他间接费用。但每首歌只剩9分钱左右。虽然你无法从iTunes中直接获利，但iTunes已经迅速成为支持Ipod这一基础产品的极其有效的补充。在推出iTunes音乐下载服务的三天内，电脑用户下载了1万份iTunes桌面软件。并付费超过1万首歌曲。作为消费者，我肯定是爱在众多歌曲中自由选择，然后及时在线下载。而且价格这么低。只需99美分就能得到你喜欢的歌曲。ITunes已经成为世界上最大的音乐商店。iTunes推出后，对iPods的销售产生了极其惊人的影响。在iTunes推出之前，苹果平均每季度售出11.3万台iPods。iTunes推出后，iPods的季度销量飙升至73.3万部。Ipod最终占据了美国70%的mp3市场，苹果真正走上了黑客级别的爆发式增长之路。本质上，乔布斯创造的互补效应是一种与传统剃须刀刀片战略相悖的商业模式，即通过销售廉价刀片来促进剃须刀的销售。关键是这里卖的是别人家的刀片，五大唱片公司的歌，用户挑选后下载一首喜欢的音乐，只需要0.99美元，但是自己拉所谓的剃刀呢？一个iPod产品至少要399美元，每个价位的产品往往比竞争对手高出50美元到100美元，但其市场份额却高达70%。案例四:低频突破互补产品策略:宜家和宜家餐厅是全球最大的家具供应商，每年有6543.8+亿的顾客光临。提起宜家，不仅会让你想起北欧风格的简约自然的家具，还会不自觉地想到结账区外的宜家餐厅及其食品专卖店。去过宜家餐厅的用户都有印象。宜家的牛肉丸和冰淇淋是镇店之宝。肉丸是瑞典的特色食品，但宜家为不同地区的消费者开发了蔬菜肉丸、鸡肉丸等多种产品，以至于如今的消费者更愿意称之为宜家肉丸，而不是瑞典肉丸。冰淇淋之所以成为一家餐厅的营销手段。关键是市面上最便宜的冰淇淋，平日只要一元，周末只要两元。从本质上来说，宜家并不是不赚钱就盲目开餐厅。宜家餐厅和宜家家具之间存在广义的互补效应。我们都有这种认识。家具城通常位于离市中心较远的地方，原因很简单，租金便宜，宜家也不例外。比如上海北蔡，因为租金低，宜家可以有更大范围的家具，提供免费停车，但是离市中心比较远。周边配套肯定不完善。另一方面，选购家具很费时间，大家很可能会有空着肚子买家具的感觉。宜家创始人在做生意之初就提出:饿不出好生意，宜家餐厅在这个特定的时间和地点满足了用户的需求。而且家具消费频率低。我们如何吸引顾客更频繁地光顾宜家？在用户心目中，宜家餐厅仍然成为了一家有影响力的连锁餐厅，加上食品专卖门店的加入，约有三分之一的顾客来宜家用餐，顺便参观宜家。细心的顾客还会发现，宜家用户动线的设计很有特色。一般来说，用户会被引导从停车场走过宜家的一条购物路线，然后到达宜家餐厅！在这种行走过程中，用户会不自觉地被沿途的商品所吸引，停下来欣赏和选择宜家家具，购物欲望和支付意愿自然形成。宜家从用户需求出发，巧妙的将看似没有直接依赖关系的家具和餐饮联系在一起。这种以高频餐饮业务带动原有低频家具业务的产品策略，就是互补效应，体现在宜家餐厅和食品店不仅解决了顾客饿着肚子买家具的不适感，还提供了增值体验，吸引顾客频繁光顾。通过餐饮等高频消费带动相对低频的家具消费，我们似乎从宜家找到了所谓的无所事事的反例。有时候副业越有特色，越有吸引力，与之相关的主业就越成功。案例五:低价流量高价增值:阿里巴巴的基础服务和增值服务都知道，每个人一开始都可以开店，不需要付费。但当淘宝有了今天的数据量，不仅对基础产品的技术分类收取服务费，还开发了更多的增值产品收费模块，如淘宝练兵、钻石展、banner广告、阿里妈妈广告、口碑等等。所以毫不夸张的说，阿里巴巴的起步也是剃须刀和刀片应用的经典杰作。一方面，阿里巴巴的基础产品吸引商家免费入驻，打击了竞争对手ebay，积累了自己的流量池。当用户和客户达到一定量，就开始销售增值产品矩阵。案例六:拆分臃肿的产品:在空中的餐厅中，我们往往能体会到，在竞争激烈的航空业中，航空配餐服务是一种辅助功能，所以在航空公司的整体运营中，一般处于弱势地位。以前我们经常抱怨航空餐难吃，没有解释为什么难吃的渠道，但是在过去的一年里，我们发现航空配餐的很多改进已经成为普遍现象。比如川航的老干妈、红糖小笼包、烤土豆都很受欢迎，厦航网上订餐，甚至经济舱都有差不多十种特价餐提前在网上选择，而海航则特别提供黄辣酱，充分展现了海航的地方特色。这一年来，我们经常看到在机场候机的朋友在微信朋友圈里发白菜肉丝面、辣肉面、东航面条的照片。航空配餐的进一步分析。通过与资深专业人士的交流，你会发现，航班配餐其实是极其复杂的。航空配餐的复杂性体现在以下几个方面:首先，时间有限，因为食物不容易在24小时内保存，这就需要高效的冷链物流系统；其次，飞机上对食品卫生安全的要求更加严格，甚至苛刻；我们再次要面对需求的不确定性，因为每个航班的乘客都是不确定的。然后经过二次加工，冷链加工，几经波折，口感必然受到影响。另一方面，随着生活水平的提高，用户的味蕾也越来越挑剔。旅客对航空配餐需求的认知正在发生变化，一般的品质配餐已经不能满足旅客的需求。其实相对于航班的基础服务，无论是餐饮还是行李服务。实际上是一种采取捆绑销售的补充服务，而这种捆绑销售实际上是可以拆分的，也就是说航空配餐的补充服务可以解除，那么接下来就是选择两种完全不同的变化。一方面，由于航空配餐复杂，经常被投诉，这就像国外一些航空公司学习取消配餐服务，放弃捆绑销售。另一方正在夺取。是为了提高航空配餐的质量，进而提升航空旅行服务的整体体验来加强捆绑销售。另一方面，飞机上越来越多的网络名人美食也是航空配餐公司看到被抛弃的压力和危机。案例7:人工智能诞生于互补产品。人工智能有三个核心:算法+数据+计算能力。一方面，擅长算法的公司和个人往往同时拥有机器视觉和机器听觉。另一方面，擅长垂直领域业务分析，对自身业务薄弱环节有对策的公司和个人，往往算法和数据都不具备。再次，做计算能力芯片的公司，在垂直领域要做低。基于以上人工智能产品的特点，人工智能产品往往是从一个点出发的。比如Google从TPU+TF起步，TF是免费产品，建立用户池。亚马逊使用MXNET作为开源框架，让用户以最低的成本加入自己的人工智能阵营，然后出售Echo智能音箱和AWS服务。有关人工智能场景和方法帮助产品的更多细节，请参考作者的新书《AI赋能:AI重新定义产品经理》或我们的起点经典计划http://996.pm/MeANw思维。为了实现产品的互补和协同，可以借鉴吉列公司把总价高的产品拆分成一高一低，低价产品带动销量带动高价产品。我们也可以学习咖啡胶囊公司用基础产品带动一个增值产品来证明。同样，阿里巴巴会开低价甚至免费的店铺，聚集流量池。也可以学习宜家用高频餐饮带动低频家具销售。也可以把航空配餐的产品模块优化拆开来卖。实现产品策略的互补效果还是很难的。互补效应的成功应用背后几乎都有一个精彩的产品故事。