拼多多上游之战

作者|王

编辑|李越

在过去的30年里，中国大量的制造工厂在出口和OEM订单的竞争中不断修炼自己的内力。但是最近几年才发现，拥有技术和生产线不等于拥有市场。

深圳宝安，距离机场18公里的一个很不起眼的工业园区，“家园卫士”的生产线正在高速运转。

“家园卫士”并不广为人知，但其年产654.38+0万台扫地机器人，可以运往世界各地，但最终的形式是霍尼韦尔、惠而浦、飞利浦等知名品牌。松腾实业是家卫士的母公司，也是制造企业的典型代表，拥有70多项国际专利。

2015，在做了近20年的代工职责后，松腾开始试水自有品牌“家园卫士”。问题很快就出现了:同样的标准，同样的工艺，同样的材料，同样的生产线，消费者宁愿花四倍的价格去购买品牌产品。

2018 12，“家园卫士”作为首批试点工厂，在拼多多正式加入“新品牌计划”。

同样在上个月，另一家知名制造企业百亚也正式宣布参与该计划。研讨会上，百亚股份董事长冯永林对未来三年充满信心:“我们要做到川渝线下市场份额第一，完成销售额6543.8+0亿；新零售方面，也要通过电商平台实现6543.8+0亿的销售额，用三年时间再造一个百亚。”

“新品牌计划”第一期试点厂商有十余家。在拼多多，与中小厂商合作的C2M模式得到了深化，为消费者带来了低价高质的产品，也为厂商带来了巨大的流量。

据悉，苏宁还准备在内部发起“品牌大作战”，计划孵化上万个中小品牌，从中挑选40个明星品牌进行重点培养。

这也预示着基于“社交+零售”模式的品牌将重新洗牌，C端消费市场的战火已经开始向上游供应链蔓延。

2018，拼多多、蘑菇街等新型电商平台成功登陆资本市场，此前被阿里和JD.COM瓜分的电商行业迎来“收官之作”。这个过程并不容易。这些电商平台需要更新的模式、技术和理念来占据一席之地，实现“向上突破”。

在现实生活中，拥有绝对话语权的传统企业的设备、技术、工艺、制度、理念，大多是为品牌生产准备的，往往导致供需不匹配。拼多多的C2M(Customer-to-manufacture)核心模式正是为了解决这一矛盾。

品多多拥有3.86亿活跃买家，200多万商家，年交易额超过3448亿元，已经成长为中国第三大电商平台。

去年7月，成立三年的拼多多、上海、纽约同时敲钟，迎来了其纳斯达克的高光时刻。与此同时，关于“山寨、假货”的舆论风暴，让拼多多仿佛站在了品牌的对立面。不善言辞的创始人黄征疲惫地出现在各大媒体上，为拼多多辩护:“山寨不是假货”，“我们对打假一直特别认真”。

毋庸置疑，拼多多需要在监管问题上承担更多责任，提升品牌形象刻不容缓。

向上的道路总是崎岖不平的。2018，11，拼多多在苹果App Store下架15小时。在它消失的时间里，外界充斥着嘲笑和戏谑的声音，拼多多提升品牌形象的愿景也就此结束。

65438+2月65438+2月在深圳蛇口，拼多多正式宣布启动“新品牌计划”，率先在珠三角试点20家厂商，以最低的成本培育品牌，帮助中小企业实现转型升级。

随着C2M战略的深入，支持的工厂品牌数量将高达65，438+0，000个，覆盖各行业，有效触达3.86亿消费市场。拼多多推出了一系列帮扶计划，在一定范围内倾斜流量和推荐资源，增加商品的曝光度。同时，拼多多还将联合民族品牌，根据需求开发特色产品，实现按需定产。

事实上，拼多多并不是先锋。早在2014，阿里就与美的、九阳、苏泊尔等多家厂商合作。不同的是，阿里更多的是帮助品牌高效规划产品生产，实现定制化，而拼多多则是针对制造能力强但渠道和营销能力弱的代工厂，帮助他们打造品牌，从而实现规模化平价和高品质。

一期试点的20家工厂有着相似的标签:长期为国内外知名品牌代工，在国际供应链中发挥重要作用，但企业营销渠道和经验严重不足，转型升级困难，自主品牌价格优势难以转化。从产业角度来说，品多多的这种模式如果成熟推广，将会成功推动整个珠三角的产业升级。

可视化平台是“新品牌计划”产品端的重要组成部分。通过直播技术，可以将产品设计、生产、制造的全过程可视化。消费者在拼多多APP中搜索“工厂组装”，即可找到“新品牌计划”的试点工厂，实时观看生产过程。

北京工商大学经济系主任倪国华认为，这种模式的不断深入，将会开创一条全新的品牌之路:“以前商家用图文说服消费者，现在消费者一键就能看到产品的‘前世’。”

上世纪70年代，改革开放给了珠三角发展出口经济的契机，大量代工厂涌现，也奠定了珠三角的产业发展模式。

2010左右，国外生产基地频繁迁出珠三角。随着订单的“逃离”，珠三角制造业也陷入转型压力，企业开始思考“品牌化”之路。想从“外贸”转“内销”的厂商发现，“品牌”成了致命的挑战。

“有一天你突然发现自己被杀了，你可能不知道怎么死。因为你没有品牌。做代工要看天气。别人不下命令，他们就死了。”“家园卫士”总监吴的担忧，也是珠三角所有代工企业的担忧。

关于“新品牌计划”在珠三角地区的试点，达达透露:“通过全面推进“新品牌计划”，我们希望让曾经存在于流通和营销中的价值观回归到制造业本身；让更多曾经属于国际品牌的附加值回归中国制造。”

毕竟珠三角的情况只是中国制造的一个缩影，更大的问题已经在眼前。

2016以来，我国推进供给侧改革，压缩产能过剩行业，为资源稀缺行业释放经济资源，但产生了一系列阵痛。由于供应体系的质量和效率低下，很多制造业都在国内外，有些工厂甚至存在经营风险。近年来，国家频繁对中小企业采取融资、减税等优惠措施。

同时，电子商务对实体的冲击削弱了商圈“街道”的功能，制造业和互联网一度与大众为敌。最近随着小米雷军和格力董明珠十亿赌局到期，这个话题又被炒热了。舆论的声音之一是认为电子商务对经济有负面影响，因为购物时没有附带消费，没有减少中间消费。

事实并非如此。

《2017中国电子商务报告》显示，2017年中国电子商务交易额达到29.16万亿人民币，同比增长11.7%。其中，全国网上零售额718亿元，同比增长32.2%，占社会消费品零售总额的19.6%。如今，电子商务已经成为消费者行为的主要渠道，并在资源配置中发挥了关键作用。

中国消费巨大，从北京二环到五环，到河北燕郊；从一线城市到三四线城市，再到小县城，市场深度之后的规则大不相同。随着拼多多率先在五环外的农村土地上插上品牌旗帜，中国开始意识到四五线城市的潜力。

中小企业就更清楚了。吴曾坦言:“在和拼多多合作之前，我们根本不想把扫地机器人卖到三四线城市甚至农村。”

过去，中国很多中小制造企业靠组装代工，挣扎在“微笑曲线”的最低端，靠微薄的利润维持整个工厂的运转。一个新的电子商务平台的出现可能会改变这种情况。北京工商大学经济系主任倪国华甚至认为，中小制造企业可以走出“微笑曲线”，进入“眉毛曲线”。

对于制造业来说，需求变化往往驱动生产端的不确定性。目前拼多多的一些试水企业，借助平台需求数据，继续进一步推广C2M，通过模型本身的优势，在生产端消除这种不确定性。

达达还表示:“基于新电商的创新供需模式，拼多多致力于通过需求侧改革，推动中小制造企业的供给侧改革，充分发挥互联网的平台优势，让价值回归生产和消费两端。”

2016年底，《家园卫士》开始在拼多多试水，很快崭露头角。2017全年，品多多旗下嘉德自有品牌年销售额突破3000万元。“今年，增长势头更加迅猛。专门为拼多多设计的288元扫地机器人已经卖了几十万。由于需求量大，家庭卫士的自主品牌逐渐有了知名度。”松腾实业公司负责人吴在接受采访时表示，他已成功入选拼多多的“新品牌计划”，“产能无忧”。

除了供给侧改革的迫切需要，另一个现实原因也摆在人们面前:“供应链效率”遭遇瓶颈。

过去，零售领域的参与者都专注于“供应链效率”，以便为消费者获得更低的价格，并获得竞争力。在这种情况下，沃尔玛、好市多等经典业态诞生了。现在面临着科技和工业革命提供的动能即将终结的问题。

虽然电子商务的出现使得商品不再局限于空间，扩大了选择范围，也不需要考虑租金等刚性支出，但是可获得性和可信度的问题并不能解决。

拼多多的“新品牌计划”只是对这一瓶颈的试探性突破。

一方面，拼多多的快速成长创造了全新的互动模式，开辟了“货找人”的新模式。搜索比例降低，取而代之的是通过AI挖掘可能的消费需求，广告和市场教育过程被社交裂变所替代，从而降低了口碑传播的时间限制。

另一方面，“新品牌计划”的可视化平台技术，让拼多多建立了新的信任机制。消费者可以更了解产品，更了解中国制造，实现一键监管，所见即所得。

如果说淘宝的出现让更多人感受到了网络消费的魅力，带动了整个零售市场的前行，那么拼多多等新型电商则把握住了用户消费认知的变化。艾媒咨询此前发布的《2018中国新消费专题研究报告》显示，中国已进入新消费时代，用户追求高性价比的品质生活和个性化消费，不再关注知名品牌。

早在2017年9月的某一天，黄征就在其微信官方账号发表了《把资本主义翻个底朝天》。在《资本主义》中，富人通过向穷人出售保险变得更富，但黄征想象的是“穷人”集体给工厂一个购买承诺，工厂根据购买承诺进行生产。因为市场的确定性，他们愿意给高折扣。“穷人”获得了丰厚的利润，而富人则规避了许多市场风险。

这就是拼多多C2M模式的精髓——以消费者为导向，而不是以竞争为导向。在C2M模式下，拼多多将通过技术和资源赋能制造企业，以定制化的产品满足消费者深层次、多元化的需求。

“新品牌计划”可以说是对C2M模式的深入推广。在达达看来:“相比线下市场和传统零售电商，拼多多在很多商品品类，或者说生产-商家-物流-消费者，实现了供应链的极致精简，降低工厂成本和产品价格让利消费者，这也是拼多多大部分商品能够做到全网最低价的根本原因。”

从一线城市到六七线城市，再到农村，中国的每一层都是万亿级的消费市场。“性价比”往往能成为电商崛起的统一“武器”:淘宝打败易贝，免费策略功不可没；JD。COM的崛起靠的是关键时刻的价格战宣誓主权。

拼多多的“新品牌计划”重点关注三类供应:长期为国内外一线品牌代工、营销资源薄弱、抗短期风险能力较弱的企业。适时做出“低成本品牌”的努力，也可谓是时代的痛点，也是在极不确定的国际经贸环境下最有希望重塑自己的。

a股上市的松发陶瓷有着“现代官窑”的美誉，也是品多多“新品牌计划”的参与者之一。这家公司曾经承担了2008年北京奥运会官方宴会陶瓷餐具的研发和生产，其研发的航天员陶瓷徽章也在同年随神舟七号飞上太空。

松发的大部分收入来自外贸渠道。随着外贸订单的萎缩，由于渠道和品牌的缺失，内销转型过程中并没有成功打开国内市场。自2018年9月入驻品多多以来，包邮19.9元的“三包陶瓷保鲜碗”成为品多多平台上最畅销的爆款之一。

松发陶瓷分别在品多多、巨图、松发推出了两个品牌。前者主打“低价高质”，后者主打“高端设计和品质”，旨在通过低价爆款触达大众市场。此役也让松发陶瓷意识到，必须调整企业的战略重心，将国内市场作为未来的主战场。

到2017年末，中国的恩格尔系数已经下降到29.33%，达到联合国富裕国家标准(30%)。人民的可支配收入不断增加。随着稳定房价和减税等综合措施的实施，中国的消费需求将继续上升。但目前在很多行业，中国的全球出口市场份额已经排名第一。种种因素会导致更多的出口转移到6543.8+0.3亿人口的内需市场。

随着供给侧创新的深入，大品牌的虹吸效应在未来的电商格局中会逐渐减弱，随之而来的是大量新品牌的出现。中小制造企业集体探索转型升级，从“强生产”到“强品牌”的华丽转身开始充满更多可能。

有一篇文章叫《2B时报》，其中一个观点是“任何科技的崛起都会导致一场2B浪潮”。早在20世纪70年代，信息技术的兴起让微软和甲骨文辉煌一时。最近，2000年前后“云计算”的兴起催生了SaaS企业服务产业。

互联网下半场，明显的趋势是一二线红利消失，流量帝国思维凸显疲态。于是，2018全年，从BAT三巨头到第二梯队的JD.COM美团，都开始集群B端，积极布局产业，以期走向未来20年。

阿里巴巴集团副总裁刘崧表示，“消费互联网结束后，下一波红利将来自尚未爆发的产业互联网，其体量可能是过去的100倍”；百度回归科技发展本身和“AI思维”理论，提出逐步改造制造业、医疗、交通三大基础产业，人工智能将是一艘重船；腾讯七大事业群精简，但更注重云、智慧产业。新一轮的结构调整将把2B浪潮提升到更高的水平。

美团点评创始人王兴曾经问过一个问题:“为什么中国所有to B企业都活得这么惨？”现在，我也给出自己的答案:“变得成功的人口和失去的人口”。2018下半年，京东金融正式更名为“京东数字分公司”。据首席执行官陈生强称，“京东。COM数字技术要推动产业数字化，用科技助力产业升级”。

品多多也是如此。

过去三年，拼多多凭借团战模式构建了一条高性价比的护城河，而在未来，“新品牌计划”或许会成为拓宽这条护城河的持续动力。

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