市场营销的内在逻辑和发展趋势
不谋全局者，不足以谋一域。
不求永生的，不足以求今生。
不谋全局者，不足以谋一域。
为什么是营销的底层逻辑而不是销售的底层逻辑？因为销售行动是整个营销工作中的最终实现环节。营销和销售有什么区别？营销就是先营造氛围，再卖东西，拓展机会，把销售变成订单。营销是开花，销售是结果。营销是爱情，销售是婚姻；营销是调情，销售是性。营销通过品牌推广让客户记住，通过渠道铺设让客户看到，让产品卖得好，销售通过客户开发和服务、关系建立、产品推荐让产品卖得好。业内常说，一流企业定标准，二流企业做品牌，三流企业做营销，四流企业做销售。而营销和销售在大多数企业中是一个整体的两面，所以我们有必要先了解营销的整体知识框架，这样才不会一叶障目，更不会治标不治本。
不求永生的，不足以求今生。
有记者采访某知名企业老总。贵公司的产品畅销全国。这真是一个伟大的企业。老板连忙谦虚地挥挥手:不不不，不要说我们很棒。在中国，没有一个企业或企业家可以称得上伟大。我们只是运气好，遇到了一个伟大的时代。不同的时代有不同的经济环境，不同的渠道和工具，信时代和微信时代诞生了有实力的企业。我们要了解阶段和趋势，同时不要把风口带来的机会当成自己的力量。某知名电商老板说:不要总问未来十年有什么新的，多想想有什么不变的，战略要以不变的为基础。虽然市场营销越来越复杂，人们需要更科学的方法来简化工作，但透过现象看本质，把握营销工作的底层逻辑是非常重要的。
本章包括三个部分。
1，行业分类和营销状况
2.营销框架和交易逻辑
3.经济转型与销售趋势
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一、行业分类及营销状况
1，营销定义
市场:市场是买卖特定产品的买方和卖方的集合。
营销:营销是一个发现机会、创造价值、传播价值、实现价值的过程。
营销人员:当你主动向对方推销你的产品和服务时，你就是营销人员。
营销最初的定义是:“满足？你的？客户？在？答？有利可图？方式”(可盈利地满足客户需求)包括识别、创造、传播、交付和管理客户价值，管理客户关系和使相关方受益。在新时代，我们应该在盈利的前提下，更高效地满足客户的需求。所以，多快、多好、多便宜应该是营销工作永恒的追求。也就是说，营销的本质是通过各种手段和工具，为顾客提供更多选择、更好质量、更快速度、更低价格的产品和服务，以满足顾客的各种需求。
2.营销的重要性
货烂在仓库里没卖出去，再先进都是零。某公司开会，总裁问:为什么给营销副总的工资比总裁高？董事长说:如果公司产品卖不出去，我们连总裁都不需要了。
著名管理学家杜莱克也说过:企业管理有两样东西，销售技巧和成本控制，也就是开源和节流。管理是防守，节流，营销是进攻，开源。而且在私企，很多老板都是从营销和财务做起的。在这样一个产品过剩、同质化、渠道多元化、客户注意力碎片化、审美疲劳的时代，酒香怕巷子深，营销的作用更应该得到重视。
3.行业和产品类型
社会商品的供给分为三部分:制造业、流通和服务业，而工业和产品又可分为四类:
一种是工业品，购买后用于加工生产或经营。客户往往是企业和政府。
工业产品一般包括能源、原材料、设备、零部件、消耗品以及配套的系统集成和服务。
二、消费品，一般分为耐用消费品和快速消费品，客户多为个人。
耐用消费品，如房产、汽车、珠宝等，单价高，消费频率低。
食品、烟酒、日用品等快速消费品，使用寿命较短，消耗较快。
第三种是服务产品，是劳动者使用一定的设备和工具为顾客提供服务的结果。一般分为
1.消费服务:餐饮商业、养老健康等。
2.商业服务:商业服务、财务咨询、企业培训、园区管理等。
3.生产服务:技术服务、设计/外包服务等。
4.精神服务:影视、音乐、喜剧、娱乐、出版等。
不同的产品有不同的销售模式:
快消品的订单很多，很多都是刚需。依靠天上的广告和地上的渠道，往往通过品牌推广来完成销售。
耐用品需要专业销售人员的讲解和推荐，客户的决策过程相对较长。
工业品是多对多的，工业品最终还是要为客户赚钱，不是需求导向，而是信任导向。满足需求往往只有竞争的资格。采购流程复杂，往往需要公开招标、集体决策，对业务员的专业要求最高。
最后，大部分产品都是有服务的，销售和服务就像人的两条腿，相辅相成。
3.市场结构类型
市场结构分为四类。
第一种行政垄断。一般说这个生意只有他能做，你做不了，比如烟草和武器。进入市场需要一些行政准入，厂商一般都是国企。
第二种寡头垄断。虽然不需要准入，但市场上的玩家并不多。一家或几家厂商占据了大部分市场份额，通过技术专利建立了强大的护城河。后来者更难挑战。在互联网领域，这种情况有个委婉的说法，叫头部效应。
第三种垄断竞争。市场上卖家相对较多，也有占主导地位的头部厂商，相对容易进入和退出，产品差异明显。这是经济中最常见的市场结构之一，比如白酒。
第四种完全竞争。因为完全竞争，产能往往过剩，产品同质化比较高，价格相对稳定透明，厂商自由进出，在市场上是价格的接受者而不是制造者。比如瓶装水。
二、营销框架和绩效逻辑
近年来，互联网营销、新媒体营销、大数据营销等新名词层出不穷，也为众多企业掀起了一场“转型”之战。事实上，当我们放大时间尺度的时候，会发现营销的底层逻辑和工作框架并没有改变，更不用说互联网营销了。很多企业连基本的科学营销都没学会。科特勒说，营销是管理客户的需求，技术进步只是提高了我们发现机会、开发产品、传播价值、传递价值和满足需求的能力。影响营销成败最重要的因素只有三个:用户、产品、竞争。
1.营销的战略框架是一个公式中的三个关键词:STP+4P+CRM。
STP就是战略——市场细分、目标人群和产品定位。
4P是战术——产品、价格、渠道和促销。
CRM就是客户运营、引流、交易、留存。
一般企业的营销组织体系往往包括市场部、销售部、客服部，对应三个关键词，各有自己的核心使命:
市场部:进行市场分析，定位目标客户，了解和把握客户需求，指导品牌定位，产品开发，投放广告，输出内容，创造品牌的无形价值并通过推广活动传递这种无形价值。
销售部门:包装产品，塑造价值，制定价格，铺设渠道，开发客户，与客户建立联系，关闭客户，通过产品满足客户需求。
客户服务部:管理客户，维护关系，培养忠诚度，处理客户需求，通过服务提高客户满意度，进行有效的客户运营。
在具体的营销工作中，我们经常会问自己以下七个问题:
1.谁是公司的理想客户？
2.公司试图满足什么需求？
3.公司应该给他们提供什么产品和服务？
4.公司应该为其供应品设定什么样的价格水平？
5.公司应该向他们发送和接收哪些沟通信息？
6.公司应该使用什么样的分销渠道？
7.公司应该发展什么样的合作关系？
2、销售的逻辑，在具体的销售工作中，销售的逻辑可以用一个通用公式来表示:
业绩=客流x成交率x客单价x复购率x推荐率x毛利率
线上电商变成:业绩=浏览量x转化率x客单价x复购率x毛利率。
所以在销售工作中，我们会问自己以下9个略有不同的问题。
1.你的目标客户是谁？
2.你能详细描述一下你的顾客吗？
3.你的产品和服务能为你的目标客户解决什么问题？你能列举三个或五个吗？
4.你能帮助客户解决的最大痛点是什么？
5.请列出贵公司产品或服务的三到五个特征。
6.根据以上问题的答案，选择贵公司产品或服务的最大优势。
7.客户(包括潜在客户)如何联系你？
8.根据以上问题的答案，选择最方便的业务联系方式。
9.哪里可以分发/播放广告？
我们也可以用上面的问题来检验我们的营销和销售工作。
第三，经济转型和销售趋势
以上是过去几十年同样的营销框架，但是时代真的在发展。以前叫布兰妮，现在改成牛太太了。写这本书的2020年，新型冠状病毒正在神州大地肆虐，全国6543.8+04亿人集体被关。微信成为最热门的推广销售商品的渠道，所有的营销模式基本都简化成了一个:微信业务，这不得不让人感叹。古人云，伟人变，君子变，小人变。面对变化，即使不能预见，也要后知后觉，不能毫无察觉。感谢神奇而伟大的中国市场，有足够的舞台，足够的变化，为营销人提供了很多尝试和成长的机会。
让我们使用经典的PEST来看看发生了什么变化:
1，技术-科技进步
技术上，物联网、大数据、云计算、AI智能、区块链、移动互联网、生物技术、新能源等技术日新月异。顾客可以完全画像，行业可以灵活制造，大众媒体无法和社交媒体竞争，物流可以送货不送货，实体店改名为新零售。这些变化极大地提高了产品研发和制造的速度，丰富了产品的销售渠道，增加了品牌的推广方式，提高了客户的体验价值，使营销步入了千人精准时代，实现了从以产品组合为中心到以渠道推广为中心再到以客户定制为中心的转变。甚至有人说，10年前，我跟你说一件衣服卖了500块，那是潮流。今天我告诉你，一件衣服卖了500块，是主食货。
2.经济-经济周期
在2019的跨年演讲中，有一个人说，这是近十年来最困难的一年，但一定是未来十年最好的一年，这好像是真锤。经济上，随着疫情蔓延，美股熔断，债务危机爆发，大概率将迎来新一轮金融经济危机。中国经济已经基本告别高速增长，房贷不得不改LPR。经济放缓已成为新常态。与此同时，贫富分化加剧。一方面，超级富豪刷新了想象，中产阶级崛起。另一方面，扶贫仍是常态任务，必然导致消费两极分化:富人越来越买情怀而不是功能，奢侈品在寺庙、图书馆的表现一路走高；中产阶级也愿意花钱买时间——是时候让他们过更好的生活了。首选模式网易YEATION的用户趋于稳定，而底层的广大群众则将实际工作进行到底。在拼多多可以买到九元九包的自行车。
3.政策-产业升级
政策方面，传统的出口、投资、内需三驾马车马力不足。为了改变经济的轨道，中国启动供给侧改革，推出一带一路战略，输出过剩产能，启动货币国际化；对内，开展去产能、去库存、去杠杆的操作，着力培育战略性新兴产业。2020年正式启动新的基础设施计划，推动数字经济，提高服务业比重，提升现代高技术制造业，培育民族品牌，提升产品的技术含量和附加值。
4.社会人口周期
改革40年，人口的大规模迁移，把中国的城市化率推到了57.35%的高点(数据2016)。再加上技术的进步，消费主义和电子商务在中国以前所未有的速度被人们接受，不分年龄。同时，80后、90后新生代的成长，使得营销的热点趋势日益变化。汉服甚至打败了西装，成为一种新时尚。故宫的文创一年卖了几十亿，国风甚至可能成为新奢侈品。同时，因为老龄化的到来，银发市场和二胎母婴将带来新十年的营销热点。
这使得营销工作越来越困难。然而，营销工作从来都不容易。在以前，这很容易，因为有一个术语叫奖金。现在时间碎片化，注意力分散，审美疲劳。一个客户画像可以产生很多分类，短板和长尾一样有市场。同时销售也越来越难，因为客户选择多了，跳槽更快了，销售不仅要更好，而且关系要到位，销售手段要丰富。2020年的新冠肺炎疫情让营销工作一夜之间变回解放前，成为实体零售无法承受之重。无论服装珠宝、百货甚至油漆，都开启了直播模式。真的不明白这个世界变化太快了。
但是，2019我也听到一句话，不是问明天应该做什么，而是问今天应该做什么才能拥有明天。无论时代如何变化，国家和民族都要工业化、信息化，提高竞争力，实现崛起；企业和公司要开发和营销，满足客户需求，赚更多，持续经营；个人要满足物质和精神需求，活得更好，获得幸福。在我们实现两个百年目标之前，这些基本逻辑不会改变。
所以我觉得上帝不会抛弃励志的人，跟不上营销热点也没关系。请努力做更好的自己。我们今天应该努力学习。因为台风来的时候，猪会飞上天空，但是没有台风，只有老鹰还在飞。
全文结束。编辑陈2020年3月1