广告和文化

文/潘潘？

1986年5月，在芝加哥举行的第十三届世界广告大会上，美国广告界知名人物，海诺？贝蒂。范德努特以“文化的艺术与科学”为题做了长篇演讲。她说:“如果没有人做广告，谁能创造今天的文化？”除了广告媒体，你还能在哪里找到更生动的方式来推广文化活动？.....我们应该承认我们确实影响了世界的文化，因为广告是整个当代文化的一部分，是文化的传播者和创造者。“广告的本质是促销，其目的是商业的，但广告的表现形式是文化的，是一定社会文化的产物。因为广告主和广告受众都是具有一定社会文化习俗的人，不同民族社会的哲学观念、思维模式、文化心理、伦理道德、风俗习惯、社会制度乃至宗教信仰必然会对广告产生影响，从而形成某个民族或国家的广告风格和样式，任何社会的广告都带有社会文化的痕迹。？

文化的异同决定了广告策略在不同文化背景下的变化，这对于广告宣传以及在相对广泛的区域内进行跨国家、跨民族、跨宗教、跨种族的广告活动非常重要。在策划这几类广告活动时，要明确文化的异同，保留各种文化背景的受众都能理解和接受的广告信息和信息传播方式，并根据文化差异和广告传播的内容和方式进行适当的修正。世界著名的快餐连锁店麦当劳在印度的上市很能说明这一点。麦当劳快餐起源于美国，美国以牛肉为主要肉类，所以美国很多汉堡都以牛肉为主要原料。印度是一个以印度教为主要宗教的国家。印度人视牛为圣物，忌吃牛肉。为了赢得印度市场，尊重印度的民族习俗，获得更多的消费者，麦当劳餐厅将羊肉作为在印度销售的汉堡的主要原料，并进行广告宣传，从而成功进入印度市场。？

反过来，广告本身也是一种文化。广告的内涵除了具有商业性，还体现了广告主和广告人对生活和价值观的理解。例如，一个钻石手表的广告说，“一个非凡的钻石手表”。它体现了一种优雅感。某名牌手表的广告上写着“把握时间，走向未来”。体现了一种珍惜感和时间的节奏感。虽然这两种广告体现了不同的价值观和诉求，但都表达了各自的追求和理念。可见，广告在推销商品或服务的同时，也在自觉不自觉地输出某种文化意识，改变人们的思想和价值观，引导人们的行为和生活方式，刺激人们的精神需求以及物质需求。广告的生命力在于创新和新奇。具有现代气息和催化作用的广告必然会改变一些传统文化，促进文化的发展。广告正在成为一种特殊的社会文化现象。？

广告文化的体现在表现形式上呈现出与文艺相结合的趋势，在促销动机上体现出不同层次的促销。营销动机可以分为三个不同的层次，即销售产品、销售服务和销售理念。推销产品是广告最基本、最直接的目的，主要介绍产品的功能、特点、用途、款式。销售服务比销售产品更进一步。它不仅卖产品，还考虑消费者在使用产品过程中的满意度。促销概念是促销的最高境界，它通过说服消费者接受一种观念来达到销售的目的。比如，随着人们生活水平的提高，人们在饮食上追求吃好。这时，菜肴的色、香、味、形就成了饮食的需要。在穿着上，追求服装的美观大方，服装的款式、颜色、质地成为考虑的主要内容。这些充分说明，人们在追求商业消费的同时，也在追求文化消费。

随着营销水平的提高，广告的商业性在逐渐降低，而广告的文化性在逐渐加强。当报纸、杂志、广播、电视等大众传媒在现代家庭中普及，依附于各种传媒产品的全新生活方式也对传统的消费观念产生了强烈的冲击和震撼，其中具有最直接消费示范功能的广告为改变传统消费惯性做出了巨大贡献。在需求多元化、市场竞争日益激烈的今天，单纯的通知广告已经成为历史。广告商想方设法将各种想法和情感渗透到广告作品中。日本资生堂的广告设计师中村说:“一个广告艺术家的设计必须反映他或她自己的创作哲学。”

文化可以规范大众的行为和观念。如果广告是在强化或改变人们的观念，那么文化就会直接影响人们对广告活动的理解、判断和接受。一方面，广告创作不能脱离相应的社会文化背景；另一方面，广告在创作时必须进行文化包装，成功的广告必然会表现出浓厚的文化氛围。摘自中国新闻

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广告和文化差异

关键词:广告

在广告中，文化差异是一个不可忽视的因素。

文化是指任何一个群体(包括一个社会)所持有的各种信仰、价值观和表达符号，形成群体中每个成员的经验，并指导其行为。所以，同一文化下的一群人，必然深受文化的影响，呈现出相同的形态和特征。换句话说，一群传承不同文化的人，因为文化差异，必然有不同的生活方式和行为模式。文化作为包含语言、审美情趣、价值观念、消费习俗、道德规范、生活方式和具有历史传承的人类行为模式的复合体，像环绕地球的大气层一样，影响和作用于生活在这种文化环境中的每一个人的思维方式和行为特征。很多正常人自然受其影响做出各种决定，选择特定的生活方式。在广告中，其创意、插图、标题、诉求形式都具有相当的文化意境。

文化差异来自思维差异。

创造力的文化差异首先来源于思维的差异，东西方在哲学思想的来源上各有不同。东方体系(尤其是中国)深受儒家、道家等传统文化的影响。它有着悠久而丰富的历史，更注重情感的变化。所以东方民族有时观察事物是直觉的、非理性的、综合的，他们注重情感诉求。相对而言，西方逻辑继承了苏格拉底以来的“三段论方法”，所以西方人的思维方式更倾向于理性、逻辑和推理，他们习惯于系统有序地把握事物的本质。因此，东方人的思维方式通常表现为精神性、感性、内向性、综合性和主观性；西方人的思维方式通常以物质、理性、外向、分析、客观为特征。当然这只是一个整体。从东西方人的思维习惯来看，具体的时候因人而异。

单一文化影响下的广告

在单一文化的影响下，东西方广告因其思维文化的差异而呈现出不同的特点，闪耀着独特的光彩。

中国历史悠久，传统文化丰富，节约观念保守，文化充满人情味。说到广告，有创意的人通常习惯于把自己的感受藏在心里，然后通过创作体现在广告作品中，从中可以读出中国传统文化的精髓。红星精装瓷瓶二锅头的广告，是从文化的角度推广产品。作为中国的政治文化中心，北京最著名最常见的酒就是红星二锅头。作为老北京的餐桌必需品，二锅头已经融入了北京文化。但作为低端产品，二锅头要想进入高端市场，还必须依靠文化这个切入点。其电视广告强调的是在北京吃喝学习的必选项。比如在北京——吃，吃烤鸭；去玩，爬长城；学，学京剧；而喝酒，自然会喝红星，而且还是精装瓷瓶的红星二锅头。从中国的传统文化和独特习惯入手，提升品牌地位，融入文化，上升到一定高度。

然而，在外来文化尤其是西方文化的冲击下，新一代年轻人的思维和逻辑发生了巨大的变化。而一些以他们为主要目标群体的产品，如汽车、手机、电脑等高科技产品，以及服装、饮料、食品等消费品，也会相应地改变其广告表现。

在西方，每年2月14是情人节。在这一天，女孩们会给她们爱的人送巧克力。在中国，年轻人越来越重视这个外国节日。每年情人节前夕，各大巧克力品牌都会进行各种广告宣传。在平时，巧克力在金帝的市场覆盖率远不及多芬和吉百利这两个在中国最受欢迎的巧克力品牌，但在情人节期间并非如此。金帝巧克力适时推出了几款适合情人节的礼包，加上他独特的广告口号，成为情人节期间最吸引女生的巧克力之一——“只送给最爱的人”。在这样的日子里，这样一句甜言蜜语，怎能不让人心动？

直截了当、热情洋溢地表达爱意是西方人特有的方式。在他们的思维里，爱就应该说出来，甚至情敌之间至死不渝的决斗都是光荣而神圣的，不需要害羞，这显然是保守的中国人所不习惯的。广告口号“只给我最爱的人”，显然是西方文化的直观体现。

然而，目前对中国市场文化冲击最大的并不是西方文化，而是来自我们的近邻——日本和韩国的文化。前几年“韩流”风暴席卷中国大陆，对年轻人造成相当大的冲击，至今仍有余震；而日本的外来文化影响由来已久。松下、索尼、本田、富士等品牌在中国已经家喻户晓，这是毋庸置疑的。日韩服饰、电影、音乐等等的文化入侵无孔不入。前段时间最火的广告是奥林巴斯数码相机的广告，众所周知，其主题曲《嘿，朱莉娅》也是红极一时。在网络上，人们无数次点击下载整版广告，创造了中国播放广告的奇迹。奥林巴斯数码相机就这样彻底打开了中国市场，产生了相当大的影响。

多元文化冲击下的广告

改革开放的今天，在多元文化的冲击下，中国形成了许多新兴的文化现象。

“七夕节”——农历七月初七，是中国传统的七夕节。在中国古老的传说中，它是牛郎和织女相遇的日子。在过去，这一天对中国人来说只意味着一个浪漫而神奇的民间传说，但今天，它已经演变成了中国的情人节，给了恋爱中的青年男女每年第二个浪漫的节日，也给了商人第二次大举进攻的机会。于是，像2月14一样，鲜花、巧克力、香槟以及一切适合情侣的浪漫商品再次铺天盖地。中国的情人节——这无疑是东西方文化冲击下的典型。

俗话说，入乡随俗。外国品牌想进入中国市场，会带来一些文化冲击。他们还应该尽力适应中国的文化环境，这样他们更容易被中国的消费者接受，从而产生多元文化的广告。

当国外知名品牌进入中国市场时，其广告创意也随之变化。可口可乐作为世界上最著名的品牌之一，曾经因为其反中国的传统口味而被中国很多人所排斥。但是，随着中国经济水平越来越接近西方，中国人民生活水平的提高，可口可乐已经不再是新鲜的消费品，它已经成为许多家庭餐桌上的必需品，所以他对广告的重视早已不再在口味上做文章。春节是中国的传统节日，也是中国最重要的节日之一。每年，每个家庭都会聚在一起吃年夜饭，然后走亲访友。可口可乐不会放过春节期间中国人餐桌上的饮料需求。今年是猴年。在今年春节，可口可乐特别推出了可口可乐金丝猴，以中国最著名的神话形象孙悟空作为其“代言”。这个全世界人民都知道的生动可爱的形象，不仅在春节期间显得活泼喜庆，也拉近了与中国观众的距离。这个广告里的人物也很像中国。中国一家四口——母亲戴着中国发髻；爸爸穿着长袍和夹克；两个孩子，一个福字头，一个丫鬟发髻，如果你记性好的话，你会发现这些典型的中国人物在去年可口可乐春节期间的广告中出现过。

不仅是可口可乐，春节期间麦当劳的广告也很有中国特色。不仅有许多春联，还有鞭炮和舞狮。不难看出中国文化对外国品牌的影响。在中国的文化环境下，洋货都是穿旗袍马褂，说恭喜发财。在中国的广告市场上，外国品牌披上中国外衣的例子越来越多。

广告创新文化

在当今社会，广告已经形成了一种独特的文化。当然，它的具体化有地域差异，但也不能忽视它的整体文化。每年都有数万人庆祝饕餮之夜的广告节；许多流行音乐明星在他们的专辑中加入了广告歌曲；当人们聊天、聚会时，有些人会时不时地随口说几句流行的广告词...广告作为一种文化产品，形成了独特的文化现象，融入了历史地域影响形成的文化环境。文化影响广告，广告创新文化，等等，创造生活。

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