选购保健食品要注意哪些要素？

2002年全球最畅销的200种药物中，有8种是降血脂产品；全球销量排名第一和第二的药物都是降血脂药，分别是辉瑞的立普妥和默沙东的佐科。引人注目的是，降脂药物在过去的五年中保持了每年9%的快速增长趋势。降血脂药物取得显著成绩的背后，是高脂血症这一现代疾病的高发。需求周期:高脂血症的高发并未转化为降血脂产品在巨大购买力市场和国际药品市场的成功先例，极大刺激了我国企业家的神经。然而，理论上，降血脂是一个100亿元的市场，但这个市场的实际表现却与理论值相差甚远——虽然从外表上看，这个市场似乎熙熙攘攘，机会无限。从卫生部检索到的数据显示，截至2002年底，国家批准的近3000种国产保健食品中，有2/3的保健食品以调节免疫、调节血脂、抗疲劳为主，具有调节血脂功能的保健品不少于1000种。在市场与保健品高度重合的OTC市场，降血脂药物的总数量不少于200种。除了国产保健品和OTC产品，市场上还充斥着大量没有批号的产品，包括“进口”的国外保健品和本土保健食品。这么多降血脂产品的市场表现如何？与众多瞄准降脂市场的产品形成鲜明对比的是，降脂市场的实际购买力十分惨淡。虽然没有准确的统计数据，但根据综合信息，铂策划估计，2002年中国OTC和保健品市场中，降血脂产品的总销售额不到6543.8+0亿元，其中，估计超过50%被OTC药品瓜分，其次是具有多种保健功能的常规保健品，如李昂多邦、大蒜油等，其仅寻求调节血脂。教育缺失:降脂保健品和OTC产品表现不佳的原因从上世纪90年代末开始，诱人的降脂市场让很多企业跌跌撞撞——在这些企业中，既有一些实力一般的中小企业，也有一些知名企业，如著名的太太药业、成都帝奥、盘龙海云等。2001开始全国市场运作的翰林清芝，曾经对药太太寄予了沉重的期望。泰太药业聘请香港明星任达华作为形象代言人，针对高职位、高收入、高压力的目标消费群体，在电视上拍摄精美广告，以“天天清透，让血脂不再高”为诉求，进行广告轰炸。半年时间，太太药业花了3000多万。然而，翰林清治的巨额广告却不尽如人意。经营近一年后，泰太药业停止了翰林清脂的营销。泰太药业为什么会失败？这说明了降血脂市场的一大特点——市场尚未成熟。中国的消费者并不是很清楚什么是高血脂，有什么危害。一项调查显示，在高血脂人群中，只有25%的人知道自己有高血脂，只有20%左右的人知道高血脂的危害。更糟糕的是，即使是对高脂血症比较了解的患者也很少采取措施。这就是降血脂市场的实际情况——市场极不成熟。这种情况下，单纯的“呼吁降血脂”很难起到大的作用。2000年底在哈尔滨普及的东宇血平康，采取了与翰林清治完全不同的传播策略。公司在哈尔滨启动市场时，采用了《哈尔滨日报》“软文+硬广告”的媒体组合策略。软文从社会故事、社会现象切入，威胁心脑血管的一些症状；同页投放的硬广告，把高血脂变成“血粘”，直接诉求改善血粘，清除血液垃圾。东宇血平康的传播策略是直接恐吓，通过对比患者症状让消费者产生购买冲动。在终端运营上，雪平康通过终端SP推广活动，快速消化地面高空宣传。东宇雪平康采取这一措施，在短时间内产生了销量。但在市场导入期后，东宇血平康的销量随着广告量的减少而迅速萎缩，未能如预期顺利进入成长期。原因是什么？东宇血平康的恐吓策略，虽然避免了降血脂的教育，节省了大量的沟通成本，短期内有了合理的投入产出比，但消费者并没有真正信服——他们买的不是降血脂的产品，而是快速消除症状。但是降血脂是一个慢作用的产品，消费者在服用的中途很难感受到广告承诺的效果，所以广告一旦停止，销量就会迅速下降——只要消费者不被说服，降血脂就不会积累。东宇血平康的经营表现出降血脂市场的第二个特点:这个市场是一个慢热市场。因为消费者感受不到产品的效果，切中症状、承诺疗效、不合理的蒙人奇招，注定不适合降血脂市场。在降血脂产品中，苏是一个不可多得的成功案例。金日采取的策略是忽略降血脂的教育，直接诉诸降血脂的后果——护心健脑。在传播方面，金日投放了大量的报纸和电视广告，这些广告都有相同的特点，并直接呼吁保护心脏和加强大脑，避免市场教育。金日袁昕苏的成功显示了降血脂药市场的第三个特点。降血脂产品最容易打动消费者的是心脑血管疾病患者——但这也意味着与处方药争夺市场。高脂血症是一种慢性疾病，没有外在症状，只有“动脉硬化”的无声后果。当血管堵塞超过70%时，患者就能感受到症状——因为高脂血症缺乏症状，一旦发病，会带来严重的心脑血管疾病。高血脂被称为无声杀手。消费者难以感知，是降血脂产品开发市场的壁垒；一旦在医院查出高血脂，更多的人会在医生的推荐下选择药物——这种情况下，OTC和保健品显然机会不大。未来发展:新高潮中会出现两极分化。虽然降血脂的市场还是有点不景气，虽然很多有实力的企业打败了陈沙，市场还不成熟，但是还是有一大批厂商瞄准了这个丰富的市场。根据我们对市场的监测，北京、广州等城市的降血脂产品也开始逐渐升温，从经营产品的种类到广告的金额都开始慢慢上升。我们认为降脂市场虽然发展困难，但依然充满机会，依然是不可多得的富矿，只是埋得更深而已。降脂保健品和OTC产品面临处方药的挤压，但需要注意的是，在与中国处于同一发展水平的南美、亚洲等市场，非处方药的销售额占药品零售总额的40%以上。从国外市场来看，能调节血脂的健康食品也有优异的表现。在美国市场，调节血脂的健康食品销量和处方药一样大。未来几年降血脂市场表现如何？未来几年，仍会有大量保健品公司涉足降血脂市场。整体来看，降血脂市场将保持快速上升趋势。原因是随着国家有关部门、媒体、非政府组织、生产厂家的健康教育推广，消费者的健康意识得到了提高，人们也逐渐认识到了高血脂的危害。我们认为，在开发降血脂产品的新热潮中，调节血脂的保健品将出现两极分化。对于有实力的厂商，可以采取总成本领先的策略，将产品定位于低价的常规保健品，类似于鱼油产品，以更低的价格吸引日常保健人群；另一类保健品将借鉴服务营销的精髓，从单纯的产品销售转向为消费者提供全面的健康服务。对降血脂保健品感兴趣的企业在开拓市场时，需要注意哪些因素？我们建议这些企业:1。将长期发展目标与短期销售计划相结合。短期内，该类产品仍应坚持“销售导向”，同时不断探索低成本的市场开发，探索市场教育的有效途径，积极探索有效的营销模式，等待降血脂市场热潮的到来；2.不要过分乐观地估计市场。新企业最好采用代工等形式，最好避免大量投资固定设施，集中资源进行市场开发；3.关注降血脂市场的区域差异。我国降血脂市场、东南沿海和欠发达的内陆、西北、东北市场有不同的市场特点，应引起重视；4.应注意收集目标消费群体的数据。在强调深度沟通的降血脂市场，能否掌握目标消费群体的数据，为目标消费群体提供完善的健康咨询服务，将成为市场成败的关键。5.要重视渠道建设。在强调整合资源的今天，吸引有实力的经销商是企业成功的关键。