2C预制菜:企业的竞争优势来自哪里？-
2021和2022年，直接面向消费者的备菜(2C备菜)开始成为消费行业新的发展方向。在这里，我们来看看如何找到消费行业这样一个新的分支的竞争优势。
2C预制蔬菜兴起的由来
首先，我们需要明确2C预制蔬菜产业的具体范围。对于熟食来说，它涵盖的范围很广。简单来说，只要是经过加工的，比如超市里的牛肉干，麦当劳卖的炸鸡，都可以算是熟食。
2C预熟食品，2021和2022年出现，是预熟食品的一个小分支，指的是对一些食材进行预处理，使消费者只要在家里简单加工，不经过传统家庭厨房的各种工序，就能吃到与普通家常菜几乎一样的菜肴。
其实在2C预煮菜(2C来源于英文，即To Customer，意为直接面对消费者)之前，2B预煮菜(直接面对企业)早就流行起来了。很多餐厅出于节约成本、写字楼不能使用明火、统一各门店口味等多种原因，已经大量使用预制菜品。
由于消费者往往有预制菜“不新鲜、防腐剂太多”的印象，餐饮企业往往不会在门店宣传其使用2B预制菜。但是，对于聪明的消费者来说，B端预制菜的存在已经是显而易见的事情了:没有人认为红烧牛肉点完菜后10分钟就能做好，对吧？
但是2021到2022年2C预制蔬菜产业的井喷，可以看作是2B预制蔬菜产业的延伸。2021-2022年，受疫情影响，很多消费者减少了在餐厅就餐的频率。虽然出门少了，但人们对美食的追求并没有下降，甚至随着经济发展而加强。所以2C预制菜自然成为了消费者的新选择，很多敏感的资本都涌入了这个新行业。
另一方面，社会发展背景下的小家庭、精细分工也导致了预制菜对C端消费者的吸引力越来越大。
一方面，更小的家庭单位导致能在家做饭的人更少，很多中国菜往往需要很长时间才能做好。以苏东坡发明的东坡肉为例。苏东坡曾这样描述东坡肉的做法:“净锅缺水，柴火抽不起。”不要等他熟了再催他，火满了他就漂亮了。”关键是“小火，长时间”。对于现代越来越多的小家庭来说，白天家里没有人做饭，自己做饭是一个很大的障碍。
另一方面，更精细的社会分工也导致了能够掌握烹饪技能的年轻人越来越少。对于60后和70后来说，做饭似乎是一件很平常的事情，但做饭的技巧是有区别的，不存在会不会发生的问题。对于80后、90后来说，厨艺开始变得稀疏。对于95后、00后来说，很多人开始认为做饭是一门“几乎没人知道”的技能。
在上述背景下，借助2020年开始的疫情，2C备菜终于在2021和2022年进入快速发展阶段。那么，对于企业来说，应该如何找到自己的商业竞争优势呢？
消费者粘性差
对于企业的竞争优势来说，最好的竞争优势来自更高的消费者粘性。比如沃伦·巴菲特重仓的苹果公司，依靠苹果手机的安全性和生态系统建立了很高的消费者粘性:喜欢这一功能的客户很难接受其他品牌的手机或者转投安卓系统。
对于2C的备菜，消费者粘性很弱。没有任何条件会限制消费者在品尝A公司的熟食后下次尝试B公司的熟食..一些比较聪明的消费者会在烹饪几次后学会这道菜的制作方法。
更糟糕的是，消费者甚至会在吃过几次某种风味的预制菜后，产生尝试新鲜菜肴的冲动。这与B&B工业遇到的情况相似。人们总是愿意在旅行时尝试一个新的B&B，而不是像商务旅行者一样选择同一家酒店来省事。
普通品牌优势和低模仿成本
当然，对于预制菜做得好的公司，还是会赢得一部分消费者的品牌认同。虽然这种消费者的认同由于超低的转化成本，不容易转化为消费者粘性，但消费者在信任一个品牌的预制菜时，往往会因为SKU(库存单位)太多而选择同一个品牌的预制菜。
但2C预制菜的这种品牌优势，不应该理解为很强的品牌优势，而更像是一种普通的品牌优势。主要有两个原因:SKU太多，口味多变，仿制成本低。
首先，正是因为预煮菜品的SKU太多，消费者的口味差异太大，所以很容易出现一个消费者在品尝了A公司的剁椒鱼头，感觉不错之后，再次尝试A公司的红烧牛肉，然后再尝试B公司的红烧牛肉的情况。对于这么多SKU的预制菜行业，2C预制菜企业很难像可口可乐公司、蒙牛公司那样，做出一个适合所有人的大单品。而过多的SKU必然会给竞争对手留下插入的空间。
其次，预制菜很难申请专利保护，生产过程中也没有壁垒(比如奶企所依赖的原产地优势，科技企业所依赖的技术优势，这里基本不存在)，所以即使A公司做了一个成功的预制菜，也很难阻止B公司抄袭。
而当消费者发现A公司的400g咖喱鸡价格在39元，B公司的410g咖喱鸡价格在36元，有哪些因素可以阻止消费者尝试B公司的咖喱鸡？反正就算不好吃，也只是亏了一顿饭而已:消费者粘性的缺乏在这里又起了作用。
不能炫耀使用场景。
在消费行业，企业高资本回报率的一个重要来源是“显眼的使用场景”。也就是说，消费者购买这类商品的目的主要不是它的使用功能，而是它的品牌展示功能。
比如高端白酒、钻石、奢侈品包，这些常见的高价商品，售价往往远高于其制造成本。原因在于，消费者的主要购买意图不是其使用价值，而是告诉别人这个东西贵，从而在社交中赢得心理优势。至于用贵的东西，就问这个就OUT了。
而对于2C的预煮菜品，招摇的使用场景基本不存在。2C预制菜的消费场景大多是家庭日常用餐。在这种场景下，预制菜的使用价值决定了一切。即使在少数家宴上，预制菜的品牌也很难成为餐桌上的主角:高端白酒往往是这种场合的显眼商品。
可依赖的区域规模效应
对于2C预煮蔬菜行业来说，最容易依赖的竞争优势之一就是规模效应。而且对于这个行业来说，这个规模效应是比较好的一个:区域规模效应。
简单来说，规模效应就是企业越大，每种商品的生产成本和广告成本越低，竞争力越强。在有规模经济的行业，大企业往往比小企业获得更高的资本回报率。查理·芒格曾说过，规模效应是企业竞争优势分析中最容易发现的效应之一。
对于2C预煮蔬菜行业来说，巨大的中央厨房投入，海量的日常购买需求，前期的运输仓投入，一定的广告支出和随之而来的品牌效应，以及海量的SKU单品研发需求，都在考验着企业的资金投入，给敢于大量投入的企业带来规模优势，给资金投入过少的企业带来竞争压力。
同时，规模效应也分为两类:整体市场的规模效应和区域类型的规模效应。两者的区别主要是产品的运输半径造成的。
比如芯片行业，就是典型的全市场规模效应。当一百万个芯片从美国市场运输到中国市场时，运输成本相对于产品价值几乎为零。因此，芯片产业的规模优势可以扩展到整个市场，甚至全球。
对于啤酒和水泥来说，因为产品太重，规模优势往往是区域性的:一个地区的龙头再强，也很难通过这个地区的产能威胁到另一个地区的企业。一个地区的龙头企业只有收购当地企业，才能在另一个地区站稳脚跟。
对于2C预制菜，有两个因素容易呈现区域规模优势效应。
首先，为了给消费者一种“堪比家常菜的口感”，2C预制菜往往以生鲜菜为主或者包含一些生鲜菜，因此运输的时效性高，运输半径往往较短，很多情况下需要冷链运输。所以一个企业在当地建立的规模效应很难和另一个企业在另一个地区建立的规模效应直接冲突。
其次，中国餐饮的变化太多了。从大的方面来说，有八大菜系，包括鲁菜、川菜、粤菜、闽菜、苏菜、浙菜、湘菜、徽菜。从小处来说，两个城市有时候相隔两三百公里，做出来的菜味道也不一样。比如上海本地菜是甜的，淮扬菜是鲜的。这种巨大的地区差距使得即使不考虑运输成本，也很难给另一个地区带来竞争压力。
综上所述，从以下几个方面寻找长期竞争优势并不容易:消费者粘性、品牌优势、生产壁垒、高端显眼的使用场景等。，如果企业想获得高资本回报率，对于2C的预煮菜肴，2021和2022年兴起的新消费行业。唯一容易依赖的长期竞争优势就是区域优势。
面对这种经营格局，2C预煮蔬菜企业在发展时应重点关注以下经营策略:避免全国铺开和全渠道竞争，放弃试图利用先发优势完全占领市场、排挤竞争对手(消费者粘性差使得这种尝试难以成功)，避免通过高额广告投入打造高端品牌，并聚焦重点区域，通过高性价比逐步积累良好口碑，尽可能巩固区域规模优势。因此，2C预煮蔬菜企业可以建立一个相对稳定的长期竞争力。