历史保健专利

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两颗生物原子弹:褪黑素的软文炒作策略

躲在“避风塘”里的史玉柱，先是抛出“两颗生物原子弹”——一系列关于脑白金像原子核反应堆一样释放出巨大经济能量的软文，让史玉柱在不暴露商业目的的情况下，以“伏击”战术迅速启动全国市场。

史玉柱曾经用“飞机”、“大炮”、“坦克”(大肆广告)抛出“重磅炸弹”，摧毁了大脑黄金和整个“巨人大厦”的根基。这一次，史玉柱换了一种方式。他悄悄地(以软语的形式)从“避风塘”里发射了一颗又一颗威力巨大的“原子弹”，却创造了营销史上新的奇迹。

软文，软文的简称。软文炒作是脑白金营销的一大亮点，也是脑白金市场导入阶段最重要的营销手段，为史玉柱短短三年65438+几个亿的年销售额立下了汗马功劳，区区50万。

脑白金的软文可以分为两类:新闻软文和科普软文。保健品的营销通常离不开对功效的需求。人们买保健品是因为它有某种“功能”。那么，这个“功能”是怎么来的呢？为什么会有这样的“角色”？帮助消费者了解这些问题非常重要。最好的让人相信的方法就是摆事实，讲道理，以理服人。这种理性的文章，看似在做公益科普工作，但醉翁之意不在酒。目的是诱导消费者神奇地钻进商家早已设计好的“陷阱”。这类文章通常是出于商业目的，由商家自己撰写，自费在媒体上发表(更不用说付费了)，属于科普软文。而当这种推理结合到一个重大的科学发现，一项最新的技术革命成果，或者美国疯狂的抢购潮，连总统、教皇、宇航员都在吃，吃了之后产生了什么样的神奇效果(案例)，活了多少年，治好了什么不治之症等等，就又有了新闻的价值。

人是讲道理的，所以科普软文能让人服气；人是好奇的，所以新闻软文能吸引人的注意力；正是因为这种可读性，软文的发布成本要比广告低很多。软文的这种“两头便宜”的特点，与广告形成了“剪刀差”:一是软文能极大地吸引人们的注意力，而广告却很少见到；第二，对于看到的人来说，软文可以让人信服，广告则让人反感；第三，软文发布成本远低于广告。总之，软文的优点是投入少，效果大，容易被消费者接受，在市场的启动阶段，尤其是启动资金较少的情况下，这种软文对消费者的影响是潜移默化的。

人总是最关心自己的利益，“健康是革命的资本”，所以一些关于医疗保健的危言耸听的论调和新闻总是会引起人们的关注。所以，保健品软文如果“写得好”，会有神奇的效果。

脑白金软文在市场初创阶段应用广泛。在企业还没有出现，消费者还没有戒心的时候，脑白金的概念和作用就植入了消费者的脑海，为以后的品牌推广打下了良好的概念基础。软文炒作的关键在于文章的水平和发表的方式。

躲在“避风塘”里，史玉柱悄悄把自己策划团队的10个文案和提前准备好的一大堆材料拖到常州某酒店，订了几个房间，集中10天进行全封闭软文写作。文案选素材，创意，写文章，没日没夜的讨论。他们每人每天写两篇文章，然后交给史玉柱审阅。而史玉柱则按照软文10的标准做了对比，不符合就被退回重写。经过几轮推诿和敲打，确定了一批“锤炼”的候选作品。然后，把这些闭门造车做出来的候选作品拿到营销会上，让来自“一线”的子公司经理们一个个评估，投票，一个个朗读，一轮一轮投票，层层把关，最后根据票数确定要用的软文。超过一半的候选作品将被淘汰。面对这种商业化生产文章的方法，即使是最严谨的作家也会感到惭愧。脑白金软文的“生产程序”恐怕比脑白金的生产程序还要严格，而经过如此严格程序生产出来的软文，其威力堪比“原子弹”，其在脑白金营销上的“功效”恐怕要比脑白金对消费者的“功效”大得多。

五篇新闻* * *呕心沥血:

“人类能长生不老吗？”(一，二，三)

“两颗生物原子弹”

“1998年世界上最受关注的人”

科普(功效)软文有:

“美国人睡得香，中国怎么办！”

“人体内有一个时钟。”

《夏日困倦的张学良》

“宇航员怎么睡觉？”

“人不睡觉只能活五天。”

“女人四十，是花还是豆腐渣？”

“一天不排便=抽三包烟”

……

让我们来看看这两颗“原子弹”

两颗生物“原子弹”

本世纪末生命科学的两大突破，如同两颗原子弹，在世界范围内引起轩然大波和焦虑:复制几百个小希特勒，人类岂不是灾难？如果每个人都能活到150岁，分不清老幼，人类的生活岂不是一团糟？

一、“克隆”在苏格兰引爆

在苏格兰的一个村庄里，住着一位53岁的生物科学家。他的名字是维尔姆博士。这位先生温文尔雅，说话轻声细语。他年薪只有6万美元，培育了一只名叫多莉的羊，为此他获得的专利费不超过2.5万美元。但这只羊和褪黑素的研究成果一样，形成了世界性的冲击波。

从总统到人民都关心培育多莉的克隆技术。克林顿总统下令成立一个委员会研究后果，规定在90天内提交报告，并在他的椭圆形办公室急切地发布了总统令。德国规定，研究克隆人的人将被监禁5年，罚款2万马克。法国农业部长发表演讲:如果基因科学生产出六条腿的鸡，农业部长做不到。

多莉一公开，《华盛顿邮报》就发表了苏格兰科学家克隆的羊，最权威的美国《新周刊》发表了《羔羊，谁造就了你？今天的羊，明天的牧羊人...

美国广播公司在《新闻晚报》上公布的一项民意调查显示，87%的美国人表示应该禁止克隆人，93%的人不想被克隆，50%的人不赞成这一结果。

二、“褪黑素”在美国引爆

褪黑素是人脑中枢的一个器官，在中国古代被称为“天目”，在2000年前的印度被称为“第三只眼”。近年来，美国科学家发现，它是人类衰老的根源，是生命的生物钟。这一发现，如同一股强大的冲击波，震惊了西方国家。华尔街日报发表了一场革命；《新闻周刊》以“褪黑素热潮”为题，在8月7日封面报道165438+10月6日，阐述补充褪黑素的奇迹:防止衰老，改善睡眠...

美国FDA确定脑白金无副作用后，脑白金在加州迅速被炒到1026倍白金。然而，在今天的大规模生产中，每天的消费只有65438美元+0，在中国只有7元人民币。

美国西北大学教授格里塔在电视新闻中感叹:“美国人对此疯狂！”

褪黑素的冲击波迅速传遍全球。日本《朝日新闻》和NHK电视台报道称，台湾省的人们正在疯狂购买美国的褪黑激素产品。香港有关部门不得不发布公告:建议市民适量服用褪黑素。

中国大陆也不例外。1998年4月5日，央视《新闻联播》播出《人类有望活到150岁》，详细介绍了脑白金的科技成果，参考消息等各大媒体也相继报道。中国的一些城市出现了褪黑素热潮的迹象。

在美国，许多人写文章对褪黑激素的结果表示担忧。如果每个人都活到150岁，从外表看不出一个成年人的年龄，就会出现很多社会问题。世界老龄大会主席沃尔特博士在其科学专著中指出，补充褪黑素可以明显提高中老年人的性欲。所以批评家担心性犯罪一定会上升。

3.什么是克隆？

克隆是“克隆”的音译，意为无性繁殖。在传统的有性生殖中，父亲和母亲的遗传物质占后代的一半，所以后代肯定不是父母的复制品。克隆就是无性繁殖，后代是一模一样的复制品。

抄200个爱因斯坦，抄500个卓别林，是一大乐事。但如果100希特勒被复制，那就真的令人担忧了。50多年前，纳粹医生约瑟夫开发了克隆技术来复制希特勒，幸好没有成功。“克隆”对伦理道德的影响更大:如果你复制了你的一个，让你带回家，你的妻子和女儿该怎么称呼他？

世界级的制药公司发现了克隆的巨大商机。美国商务部预测，“2000年克隆生物技术产品的市场规模将超过500亿美元”。克隆技术主要用于制造保健品。许多外国媒体认为美国商务部的预测过于保守，就像美国商务部在20世纪50年代的预测一样:“2000年，全世界的计算机数量将高达80台。”

4.什么是褪黑素

人脑占人体重量不到3%，却消耗了人体40%的营养物质。它消耗的能量可以让一个60瓦的灯泡持续发光。大脑是人体的指挥部，大脑中央的褪黑素体是指挥部的总指挥。它分泌的物质是褪黑激素。褪黑激素的分泌量支配着人体的衰老程度。随着年龄的增长，分泌日益减少，所以衰老加深。30岁时，褪黑素分泌迅速减少，人体开始衰老；45岁时分泌量下降速度更快，于是更年期来了；到了60-70岁，褪黑激素已经钙化成脑砂，所以衰老了。

想尝尝青春的感觉，褪黑素真的能让人上瘾。

美国三大畅销书之一的褪黑激素的奇迹，是通过实验证明的:成年人每天补充褪黑激素，可以使女性拥有青春的容颜，使皮肤水嫩有光泽，消除皱纹和斑点；能使老年人充满活力，反映免疫T细胞数量达到18岁水平；使肠道的微生态在年轻时达到一种平衡的状态，从而增加每日的营养摄入，减少毒素对人体的入侵。

《新闻周刊》断言“补充褪黑激素可以享受婴儿的睡眠”。所以很多人都误解了褪黑素主要是用来帮助睡眠的。其实褪黑素并不能直接帮助睡眠。晚上补充褪黑素，大约半个小时后，人体各个系统就会进入维护状态，修复白天受损的细胞，把白天加深的衰老“拉”回来。这个过程必须在睡眠状态下进行，因此中枢神经系统接收到人体各系统对睡眠的“召唤”，从而进入深度睡眠。

褪黑激素可能是人类保健史上最神奇的东西。见效很快。1-2天后，人会感觉睡眠很深，精神很好，胃也很舒服。但是必须长期使用，几十年天天补充。

动词 （verb的缩写）热点问题

根据中国参考消息、中国香港明报和美国几大报纸，综合以下人们最关心的问答:

●能克隆人吗？答:可以；

●希特勒能被克隆吗？答:理论上；

●死人可以克隆吗？答:没有；

●女人能有“自我”吗？答:可以；

●克隆人合法吗？答:法国合法，英国、德国、丹麦不合法。

●西方总统每天都补充褪黑素吗？答:很多媒体对此进行了报道；

●补充褪黑素，人能长生不老吗？答:不能，只能是老而持久；

●成年人可以不补充褪黑素吗？答:可以，如果你对自己不负责；

●为什么美国有5000万人疯狂迷恋褪黑素？答:他们想要年轻。

(其余软文附后)

这样的软文，一篇一篇仔细看，一轮一轮看。任何一个有褪黑素欲望的人，都不可能抗拒褪黑素的诱惑而不买。

史玉柱要求选择2-3家地方报纸(应该以党报为主)作为这些软文的主要发表对象。每个媒体每周发布1-3次，每篇文章占一个版面，大报1/4版，小报1/2版。要求两周内所有新闻软文都要炸。

史玉柱还对文章的发表方式做了非常详细的规定。比如一定不能刊登在广告板块(那会是广告)，最好选择健康、体育、国际新闻、社会新闻板块(这些板块阅读率高)。文章周围不能有其他公司的新闻炒作稿件(以免转移注意力，受其影响)，最好是本版全文字无广告(读者看着舒服)。文章标题不能改，但要大，要醒目。文章中的字体大小要和报纸正文一致(让读者看不出商业炒作的痕迹)。“食品公告”一词不能印刷，没有热线，没有黑匣子，但必须配有报纸花，如“专题报道”、“全球知识”、“热点透视”、“焦点透视”、“焦点新闻”(同上，每轮软文写完后，都要以报纸的名义刊登公告。该模型如下:

通知(示例)

建议读者:

近日，脑白金的科学知识在本报刊登后，大量读者打来电话咨询脑白金的知识。为了更直接、更全面地回答消费者提出的问题，设立了热线:* * * * * * *。希望读者今后可以拨打这个热线咨询脑白金的相关信息。谢谢你

* * * *报纸

* *年*月*日

这样交错的效果自然更好。这个热线当然是当地分社的电话(但读者认为是报社的，热线的来电者是脑白金的潜在消费者，所以就立案了，方便接下来的营销，比如送书、家访，这样软文炒作就能直接产生客户)。此类通知不应与软文以相同的版面发布。

价格方面，要求扣四五倍以内。我们如何做到这一点？看你怎么和报社谈判了。史玉柱特意为下属提供了一系列谈判要点:我们还是要做大量的广告；我们的文章质量好，可读性强，可以提高报纸的阅读率；我们的付款是有保证的；公司规定只扣四五分，多了就要自己掏钱了。如果实在谈不下去，可以要求相应的版面，但一定要保证刊物的质量。和报社签约需要六个月。

史玉柱把这些软文炒作的要点总结成一个有趣的八十字公式，读起来还蛮有意思的:

不要硬碰软，版面读者多，价格45%以下，标题要醒目，文章要图文并茂，党报为主，文字不要公布，字体统一，周围不要有广告，不要加黑框，形状不规则，不要加热线，通知要巧妙，末尾加报纸，执行不走样，效果极佳。

脑白金进入市场之初，首先投放市场的是新闻软文。如“人类能长生不老吗？”、“两颗生物原子弹”、“1998年世界上最受关注的人”等等。一个接一个，轰炸不断，形成一轮又一轮的褪黑素冲击波。经过以上精心策划，在读者眼中，这些文章的权威性和真实性毋庸置疑，没有直接的商品宣传。脑白金的悬念和神秘感被制造出来了，人们不禁要问:“脑白金是什么？”消费者的猜测和相互交流，使得“脑白金”的概念在大街小巷迅速传播，人们对脑白金形成了一种期待心理，想要一探究竟。

其次是一系列科普(功效)软文。比如“一天不排便相当于抽三包烟”、“人体有时钟”、“夏天犯困的张学良”、“航天员怎么睡觉”。这些文章主要从睡眠不足和肠道不好两个方面阐述其对人体的危害，并指导人们如何克服这种危害，巧妙地将褪黑素的功效宣传融入软文中。每篇文章好像都在讲科普，没有广告的嫌疑。读者读起来很轻松，不得不相信。短短两个月，就取得了意想不到的效果。

然而，史玉柱并没有就此止步。他乘胜追击，发动了又一轮更猛烈的攻击。