中国外贸品牌营销的现状及策略探讨
一、中国对外贸易品牌营销现状改革开放以来，中国对外贸易发展迅速。从1978到1998的20年间，中国对外贸易平均增长率达到16.5%。从65438年到0997年，我国外贸进出口总额达到3250亿元，跨越了人。
在世界贸易中排名前十。与此不相称的是，中国对外贸易中的品牌营销
形势令人担忧。目前全球50大驰名商标无一来自中国。
1，出口商品品牌化程度低。
在中国每年出口超过654.38+060亿美元的商品中，只有大约654.38+0/3标有我们自己的品牌。没有品牌的商品有1/3:有国外品牌的商品有1/3。很多从国外回来的有识之士感叹:“国外市场上确实有很多中国货，但是用中国牌子的却很少。大街小巷都是没有商标的中国。
廉价商品，或为外国投资者制造的中国商品。品牌是商品的组成部分之一，没有自己品牌的商品很难进入国际市场。即使进入国际市场，他们的竞争力也远不如别人，很难进入国际市场。据相关统计，到1995年底，我国注册商标只有53.87万件，国外注册商标就更少了。很多企业，为了完成出口任务，不得不靠“洋品牌”，赚取很少的原料费和加工费，给别人做嫁衣。
2.品牌的自我保护意识薄弱。
近年来，国际市场上发生了多起中国知名品牌被外商注册的事件。据统计，我国出口商品注册商标已有20多个，澳大利亚注册150多个，日本注册100多个，印度尼西亚注册54个，每年造成无形资产损失约10亿元。商标注册了，10 8年内不能进入国外市场，或者要花上几百倍甚至上千倍的注册费回购商标使用权。多年的计划经济使我国许多企业商标意识淡薄，缺乏品牌自我保护意识，许多企业为了眼前的利益放弃了自己的品牌。呼和浩特橡胶厂以265，438+0.5万美元的价格将“雄鹰”牌商标转让给美国特公司。珠江“黄梅”啤酒被澳大利亚藤田酿造集团免费使用后被禁售；广州“洁华”被宝洁公司打入冷宫；3新加坡的顾雍吞了无锡的“红梅”；安徽的“长江”演变成了“博斯扬”...品牌就是市场。失去了自己的品牌，就失去了自己的市场。以中国洗涤剂市场为例，中国最大的大型洗涤剂企业，如北京熊猫、四季J11双猫、广州菊花，年产洗涤剂8万多吨，与美国宝洁、日本花王、德国汉高、美国李氏等都有合作。
中国等公司合资后，中国洗涤用品市场四分之三被飘柔、海飞丝、花王、潘阿姨等国外知名品牌垄断。国有品牌在国外知名品牌的围攻中处境艰难，更别说抢占国际市场了。
3.品牌附加值低，品牌竞争力不强。
品牌的附加值是指那些被消费者所包容、切题和欣赏的品牌。
产品基本功能之外的东西，即品牌提供给消费者的信任感、满足感和荣誉感，可以通过其商品形态维持溢价。国外一项调查显示，抽万宝路香烟的人平均要从口袋里掏出30次，其中1/3是为了欣赏和向别人展示这个品牌。可见，万宝路为消费者提供了更高的品牌附加值。
在国际市场上，我国出口商品的品牌附加值低，直接表现为品牌竞争力弱、产品档次低、价格低、市场占有率低、利润率过剩。
1995年，中国收音机出口量占世界产量的一半以上，但销售额占世界总销售额的比例不到10%。在国际市场上，中国生产的外国品牌收音机的价格比自主品牌的同类产品高出几倍。原因是国外品牌的附加值高于中国品牌。从65438年到0994年，中国服装出口额全球第一，达到237亿美元，但每件平均售价只有3.2美元，与国际名牌服装售价相差甚远。原因是中国外贸服装缺乏高附加值的知名产品。
卡片。
品牌附加值低，品牌竞争力必然弱。以啤酒为例，中国品牌竞争力最强的青岛啤酒品牌价值为33.42亿元，不仅无法与65.438+0.1.99亿美元的美国百威啤酒相比，也与27亿美元的喜力啤酒品牌价值相差甚远。据英国《金融时报》10月20日1997报道，可口可乐是全球最有价值的品牌，品牌价值为479.9亿美元，耐克以11132万美元排名第十。1997年，一份中国最具价值品牌研究报告披露，中国最具价值品牌是红塔山，品牌价值353亿元，长虹以1820亿元的品牌价值排名第二。两者对比，差距非常明显。
4.品牌营销意识薄弱，营销手段单一。
由于我国企业的品牌营销起步较晚，在国际市场上，大部分厂商还没有树立正确的品牌营销理念，品牌营销的意识还没有真正付诸行动，营销手段单一。中国企业还没有真正走出国门，通过国际媒体大张旗鼓地开展品牌营销。中国每年用于品牌国际营销的费用少得可怜，总费用甚至比可口可乐还少。许多企业只是通过国际博览会这一单一的方式来推广自己的品牌。综合运用广告、公共关系、商业推广和
很少有企业通过人员提升来进行品牌营销。
现在很多外国品牌，比如可口可乐、肯德基，在中国妇孺皆知，这主要是他们在中国成功的品牌营销的结果。外国品牌不仅用广告轰炸中国消费者，还开展各种公关活动，如“飞利浦”赞助足协杯，“希尔顿”赞助篮球联赛，“可口可乐”向希望工程捐款，……但我们在中国的品牌在国外很少被外国人所知。中国企业尚未树立品牌全球营销的理念，营销手段不能适应国际潮流。
二，中国外贸品牌营销对策
1.实施品牌战略，强化品牌保护意识。
商品品牌最能体现民族产业的特色，既是企业的无形资产，也是整个国家和民族的宝贵财富。知名品牌不仅是出口商品进入国际市场的敲门砖，也是保住国内市场的护身符。在激烈的国际市场竞争中，我们要加强品牌保护意识，特别是要保护国有知名品牌。加强国外品牌注册，使名牌产品得到法律保护，是保护国内品牌最有效的手段之一。在国内，我们自己的民族品牌，尤其是市场知名度高、市场前景好的品牌，在与外商合资的过程中，绝不能轻易放弃。20世纪90年代以来，发达国家不仅注重商品、资本和技术的输出，而且注重品牌的输出，以无形资产挤占市场，从而达到垄断中国市场的目的，这应该引起我们的注意。
2、实施品牌战略，提高品牌竞争力。
面对名牌发展的竞争环境，当前，中国企业在对外贸易中实施名牌战略应做好以下工作:
(1)按照国际标准实施严格的质量管理，确保商品的优质高效使用。中国企业要创建国际名牌，应从决策、设计、制造、检测、销售到售后服务进行全方位的严格质量管理，实施1809000系列标准，确保出口商品的优质高效使用。
(2)开发在国际市场上适销对路的产品，特别是满足消费者的偏好:
好货。名牌也是“人民品牌”，就是大众所说的具有一定知名度、知名度和市场份额的产品品牌:呵呵，只有开发出大众喜闻乐见的产品，满足更多消费者的需求，才能提高知名度，扩大市场份额。
(3)加强管理，以名牌为主导，组建现代企业集团，形成规模化产业。中国企业正处于深化改革的阶段。在现有名牌产品生产企业和名牌商标无形资产评估的基础上，创造条件对竞争力弱的企业进行跨国、跨行业、跨所有制兼并、控股和收购，组建现代企业集团，扩大名牌企业的资产规模、经营规模和竞争实力，形成规模产业，提高企业资产的规模效益和国际竞争力。
(4)把握市场规律，做好市场营销，扩大产品知名度，提高品牌竞争力。首先要细分国际市场，研究国际营销环境。从产品的外观设计到商标设计，从商品的内在质量到外在功能，都要适应当地市场的需求。其次，利用各种手段和渠道，尤其是国际媒体，全方位宣传产品，扩大品牌知名度。最后，要融入当地社会，开展公关活动，做好售后服务。
(5)以“以洋制洋”进行品牌营销。这种品牌营销的方式，港台地区的企业可以借鉴。香港企业采取的策略是通过购买西方企业的技术和专利，利用西方企业的名牌和市场来冲击西方市场。
市场，站稳脚跟后，推出自己的品牌。台湾省内企业与国外知名企业挂钩。
一方面，利用其著名的品牌，同时发挥自己的品牌，一旦自己的品牌和产品被推向市场。
如果市场接受，就独立竞争。许多西方发达国家通过合资企业购买我们的产品:
品牌进入中国市场，占领市场后，马上:封杀我们的品牌，创造我们自己的品牌。中国企业在开展品牌营销时可以借鉴这些经验。在“三补”和许可贸易中，尽量使用自己的品牌，避免永远被动。设备先进、技术过硬、员工素质高的企业，不仅要着眼于眼前利益，而且要采取“贴牌”的方式加工产品出口。相反，他们应该通过自己的奋斗创造自己的名牌。一些有实力、有规模的企业可以走出国门，收购国外企业，用别人的品牌推出自己的品牌。
3.坚持国内市场，拓展国际市场。
我们的市场是世界上最有活力的。
其中一个市场。随着中国对外开放的不断扩大，国内市场已经成为国际市场的重要组成部分。中国企业参与国际竞争的意义已经从努力扩大出口，使更多的国内产品进入国外市场，转变为在国内和国际市场上发展。
与外国产品的市场竞争被称为“国内的国际竞争”和“国内竞争的国际化”。目前，中国企业品牌营销的重要任务之一就是保住国内市场。据有关部门调查，国外品牌在国内市场的市场份额令人震惊:相机占据99%的市场，传真机98%，手机75%，大中型电脑70%，电子元器件70%，汽车70%，录像机60%，洗涤化妆品50%，碳酸饮料33%，电影和啤酒市场也大部分流失。可见国产品牌在国内市场也是举步维艰，守住和夺回被外资品牌占领的国内市场的任务并不轻。中国出口商品要想在世界市场站稳脚跟，首先要在国内市场创名牌，占领和覆盖国内市场，夺回自己的地盘。如果中国品牌不能在“天时、地利、人和”的基础上赢得国内市场的战斗，在国外市场创造名牌也是徒劳的。纵观世界名牌，无一不是在先占领国内市场的基础上拓展国际市场，中国出口商品也不例外。
第三，充分发挥政府在品牌营销中的作用
名牌不仅是衡量一个国家技术水平、工业基础和国际竞争力的主要尺度。
因素也是一个国家在国际舞台上的重要物化形象。国货正在流行
在国际市场上的知名度和竞争力关系到国家形象的改善和知名度的提升。
高个子。因此，在企业对外贸易的品牌营销中，政府相关部门应有明确的概念和政策导向，为企业创造国际知名品牌提供优惠政策和支持。可以采取如下具体措施:
1.把发展出口名牌产品纳入国民经济长远发展规划，给予大力支持。
有市场有前景的民族品牌产品。
2.加大实施名牌战略的宣传力度，提高对名牌重要性的认识，进一步建立和完善相关的法律和政策，防止外商以合资方式吞食中国产品。
品牌，监管中国品牌海外注册，保护国有无形资产。
3.加强对外国品牌的“反倾销”调查步伐，保护民族品牌。
4.协助企业开展海外营销工作，鼓励知名品牌参与国际竞争。
5、根据国际惯例，组织国内企业应对西方国家对中国出口商品的“反倾销”调查，维护国有品牌利益。
6.加大对假冒伪劣和走私活动的打击力度，保护真正的名牌，维护国有品牌的声誉。