产品经理基础:竞争产品分析
竞品分析似乎是一个技术含量比较低的工作。即使是新手产品，也可以通过体验竞品输出体验报告，然后把自己的产品和竞品在功能和性能上进行对比，提出谁更有优势，然后把体验报告当成竞品分析的交叉报告。但是，其实竞品分析的一个重要任务就是要找出如何打败竞品，如何与竞品竞争。现在互联网红利期已经过去，几乎所有的产品都面临着如何与竞品争夺资源和市场的问题。在现在的红海市场，想办法竞争产品显得尤为重要。
本文前半部分讲的是竞品分析的方法，后半部分主要讲的是做了竞品分析之后，如何确定产品与竞品之间的竞争方式。
一、如何分析竞品
作者将竞品分析分为四个步骤:明确目标、选择竞品、收集信息、输出报告。生活中有很多时候你都在做有竞争力的产品分析。比如朋友让你帮忙推荐一辆车，你首先要问清楚你是要买SUV还是轿车，你想用这辆车做什么，你的预算是多少。其实这个时候你正在明确自己的目标；然后你会锁定几个品牌和型号，这次你是在选竞品；接下来一定要搞清楚不同车型的配置。如果你是老手，配置可能在你脑子里，否则你需要上网收集信息，相当于收集信息。最后，你会告诉你的朋友推荐哪辆车，为什么。这时候就相当于输出了一份竞争力分析报告，只是口头报告。
1.1目标明确
《高效能人士的七个习惯》说的是高效能人士要有“始于终”的习惯，翻译成产品经理的语言就是做事要有目标思维。做任何事情都要提前知道自己的目标，当然竞争产品分析也是一样。对于常规的竞争产品分析，无非是两个目标，“认识自己”或者“改变自己”。“了解自己”就是了解竞品和行业趋势，“改变自己”就是学习竞品，修改自己的产品。有一句话“产品经理最大的需求来源是竞品”不无道理。竞品的功能经过了市场的考验，大概率是精准需求。所以竞品做的一是保证自己不会落后，二是可以省去自己挖掘需求，然后通过市场验证的过程。
目标1:了解竞争产品。
了解竞品就是了解竞品的功能，以及自己的产品和竞品有什么区别。TO B产品经理需要经常接触客户，收集他们的需求。在交谈过程中，客户肯定会问你的产品和某个产品在功能上的区别。你们之间有什么不同？如果你问的竞品不太了解，会显得你业务能力不强，影响客户对产品和公司的好感。当然，TO C产品经理也需要了解竞品及其功能，从而达到“知己知彼”的目的。
目标2:了解行业趋势。
任何一个行业，都会有很大的威胁——潜在的竞争对手，如果只是埋头做产品，不了解行业大局，势必有一天会被“黑天鹅事件”颠覆。提前了解行业趋势，可以在黑天鹅事件之前做出预测，改变产品方向，避免突然被新兴技术颠覆。
了解行业趋势也有重要意义，可以提前知道竞争对手在哪些领域有所作为，找到产品可以突破的新领域。比如，目前国内身份认证有两个产品，eID(网络电子身份识别)和CTID(网络证书)。如果你是eID的产品经理，你发现CTID登陆了短租的B&B领域，从中可以看到一个市场信号——短租的B&B领域对居民的把关和监管在加强，这证明身份认证产品在B&B领域会有新的市场，你需要抓住这个新兴市场的红利期。
目标三:学习竞品。
说到学习竞品，肯定会有人跳出来说这只是抄袭别人。抄袭如何做出颠覆性的产品？前面提到过，“产品经理最大的需求来源是竞品”。实际情况是，大部分需求来自领导和前端销售。那么领导者的需求从何而来？很大一部分原因可能是我们看到了别人的产品是这么做的，提出的需求，说到底是从竞品中挖掘出来的。《让大象飞》中有一种观点认为，产品创新并不像人们想象的那样仅仅来自于技术创新，还来自于前人。模仿并不可耻，模仿是创新的起点。
学习竞品能学到什么？不仅是产品的功能设计、交互设计，还有竞品的推广模式、盈利模式、产品规划。很多时候仔细挖掘就能看出竞品的规划路径。竞品的规划路径可以从竞品公司的专利情况、公司的招聘情况等信息来分析。比如小米的指纹识别专利是在指纹识别手机推出之前公布的，这意味着小米很快就会推出相应的产品。竞品具体的信息收集方式后面会写，产品经理可以根据行业情况选择合适的竞品询价方式。
1.2选择竞品
做好竞品分析的目标后，就要开始选择竞品了。一般来说，竞品可以分为三种:直接竞品、间接竞品和潜在竞品。直接竞品，如饿了么外卖平台和美团外卖，用户群体和核心功能是一样的。间接竞品，如外卖平台、速食(如方便面)等，用户群体相同，但表面上看，功能不同。其实核心解决方案是一样的本质需求；还有一种间接竞品，占用用户在同一场景下的时间，属于时间竞争者。比如用户在做地铁的时候可以看信息流产品，看视频，玩游戏。信息流、视频、游戏此时成为竞品。潜在的竞品比如AR产品和旅游产品，旅游产品的部分用户是商务人士，解决了商务人士和合作伙伴面对面的交流需求，所以AR行业未来可以满足这些用户的需求，把所有的参与者放在一个虚拟的会议室里，实现面对面的交流，所以AR未来很有可能成为旅游产品的竞争对手。
如果竞品分析的目标是学习竞品，最直接的方法就是选择直接的竞品来“复制”。如果是TO C产品，即使是和你没有竞争力的产品，在交互和页面设计上也可以借鉴，这就需要产品经理有大量的使用和分析产品的经验。如果竞争产品分析的目标是了解竞争产品，那么我们应该从直接竞争产品和间接竞争产品中选择分析对象。如果竞品分析的目标是了解行业趋势，那么就要尽可能全面地分析直接竞品、间接竞品和潜在竞品，才能得出准确的结论。
直接竞争
目标用户相同，功能相同。
间接竞争产品
第一种:目标用户相同，功能不同，但解决的是用户相同的本质需求。
第一种:目标用户相同，只是功能不同，只是时间处于竞争用户的同一场景。
潜在的竞争产品
目标用户是相同的，只是功能不同，但未来可能解决用户相同的本质需求。
1.3收集信息
一旦明确了需要分析的竞品，就要开始收集竞品的信息。竞品信息的收集有三种方式:第一种方式是直接获取，成本低，效率高，比如登录官网，试用竞品，获取更多更快的信息。第二种方式是通过渠道搜索竞品信息，效率略低，比如通过新闻报道获取信息。第三是自己动手。你需要获取的信息是没有的，需要你自己去整理，比如通过用户访谈、合作伙伴交流来收集信息。
直接收购
直接进入官网、微博、微信官方账号等可以竞品的渠道查询官方产品信息、行业动态、落地区域等。比如身份认证产品，可以直接去eID和CTID的微信官方账号或者专门做eID和CTID产品的企业微信官方账号获取信息，了解行业动态。竞品分析还有一个必要的环节，就是试用竞品，了解竞品的交互和功能信息。
直接获取竞品信息的渠道汇总:官网、官方微博、官方微信官方账号、广告、介绍、发布、白皮书、竞品试用。
搜索获取
搜索竞品的信息稍微麻烦一点。我们从网上搜集竞品的碎片化信息，并进行整理。比如身份认证产品，可以去行业内的垂直社区——移动支付网查询一些信息和新闻报道。另一个容易被忽略的收集方法是去百度指数、Google Trends等网站查询用户在该领域的关注度、重点产品关注点等信息。
比如eID(网络电子身份识别)和CTID(网络证书)在百度指数上显示，eID的关注指数一直优先于CTID，可见eID占据了更多的用户认知。如果你仔细观察，你会发现过去一个月CTID在广东的搜索量与开斋节相差不大。如果你有兴趣，你可以重点询问CTID是否在广东设立了新公司或新项目。
搜索竞品信息的方式也可以通过看竞品公司的专利得到一些建议。如上所述，小米的指纹识别专利是在指纹识别手机推出之前公布的，这意味着小米将很快推出相应的产品。像专利这种收集竞品信息的方式真的很费时间，效果也不一定那么直接。简单来说就是低效，没有其他方式高效。但是，如果你想输出一份有竞争力的、有深度技术含量的产品分析报告，建议你不要怕麻烦。
搜索竞品信息的渠道总结如下:新闻报道、微博、某企业高管、招聘信息、百度指数(用户关注产品动态)、淘宝指数(用户购物动态)、谷歌趋势(行业发展趋势、网站流量)、优酷指数(视频营销动态)、用户论坛、公司财报、融资与收购、竞品专利。
自己做
很多时候，你想获取的竞品信息，在网上根本收集不到。这时候你就需要自己整理了，有点相当于自己写一篇资讯文章。比如TO B产品可以冒充客户，拨打竞品公司的客服电话，询问想了解的问题(略显不道德)；对于不成熟的产品，可以反编译对方的apk文件，看看竞品用的是什么技术(这个不在产品经理的工作范围内)。
自己总结获取竞品信息的渠道:实地考察、用户访谈、公司不同部门同事交流、问卷调查、客户服务、与竞品合作伙伴交流、反编译。
1.4输出报告
竞品分析最后一步是输出竞品分析报告，不是体验报告。列举了自己的产品和竞品的功能对比，产品的优缺点，更重要的是谈了产品经理自己的想法，提出了产品战略和行动方案。竞争产品分析报告可从以下分析维度完成:
业务维度:用户细分、满足的需求、产品功能、使用场景、推广模式、盈利模式、产品优势等。
用户维度:用户体验、产品包装、性能、价格、安全等。
宏观维度:技术情况、开发情况、团队背景、规划情况等。
竞品分析报告的另一个重要部分是提出产品战略和行动计划。只有两种行动计划。第一，如果我们处于领先地位，如何保持目前的领先地位？第二，如果我们处于落后的位置，如何才能赶上甚至超过领先者？这部分的具体方法可以参考之前的文章《如何用小产品突破巨头的束缚》，以后会继续分享。欢迎订阅微信官方账号(产品工具箱)。