凭借一条千元瑜伽裤，lululemon市值超越阿迪达斯。
纳斯达克的这只大牛股是lululemon，一家从瑜伽服起家的公司。这期间也经历了一些困难时期，最终以强劲的业绩增长证明了自己的竞争优势。
这一次，研究团队将带你看看这家公司是如何从一家市值几亿美元的小公司成长为市值400亿美元的行业巨头的。
来源|研究价值有好办法
文|研究价值组陶编辑| Arti
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Lululemon由营销天才丹尼斯·j·威尔逊于1998在加拿大温哥华创立。这家公司是从女式瑜伽裤起家的。一开始只是一个设计工作室，白天用来做设计，晚上经营瑜伽室。
2000年6月，lululemon在温哥华开设了第一家实体店。
2001年初开始卖瑜伽服；
2003年进入美国市场；
2007年在纳斯达克证券交易所上市；
2019年营业收入达到39.79亿美元。
公司以女装起家，一直是业务核心，占比超过70%。男装业务增长迅速。2019财年，男装收入9.3亿美元，占比23.5%，同比增长34.4%。该公司的产品还包括少量配饰，如包、头饰、围巾和袜子。
此外，该公司一直在尝试创新产品类别，在2019财年推出了一系列新的个人护理产品，并试水鞋类市场。
Lululmon从瑜伽这个细分领域入手，避开了与行业巨头的竞争。最重要的是，公司产品兼具科技属性和时尚性，优良的品质使其极具竞争力。
以Lululemon的Align系列瑜伽裤为例。采用排汗、干爽、四面弹的Nulu面料和延展性好、不易变形的莱卡氨纶，面料手感裸露，亲肤。同时在腰部设计了隐藏式口袋，采用专为亚洲体型设计的窄腰版型，在视觉上拉长腿部，达到塑形效果。
在科技属性上，结合先进技术的专属面料可以满足消费者对运动性能的多种诉求。在面料方面，公司与领先的面料供应商合作开发专有面料，包括Everlux、Nulu和Nulux，专注于快干。此外，公司还与检测公司合作，对面料的耐磨性、色牢度等性能进行检测。在技术和设计方面，Lululemon采用的技术包括人体工程学设计、无缝技术、除臭技术等。很多先进技术享有专利权，构筑技术壁垒。
在时尚属性上，与传统运动服装品牌不同，Lululemon在注重功能性的同时，也非常注重产品的美学细节。比如瑜伽裤，公司用提花设计改变了运动裤颜色单一的问题，融入了各种颜色和图案，使其使用场景不仅仅在健身房，让很多不练瑜伽的女生也注意到了这个品牌。比如包包产品，公司希望它成为女性想从健身房带到办公室的东西，而不仅仅是一个注重功能却忽略美观的传统健身包。
公司所处的行业属于全球运动服装行业。这个行业近20年来一直是两个超级玩家，众多强者的局面。耐克和阿迪达斯的营业收入远超同行。2019年，耐克营收391亿美元，阿迪达斯营收264亿美元。其他公司达到一定规模后，将面临行业巨头的激烈竞争。
自2007年lululemon上市以来，没有出现过营收同比下滑的情况，营业收入稳步增长。2019年收入达39.79亿美元，年复合增长率24.9%。净利润方面，公司2007年仅为31万美元，2019年达到6.46亿美元，年复合增长率28.8%。
2007年至2019年，公司营业收入保持增长。
销售市场也在扩大。Lululemon起步于加拿大，主营业务在中国。2003年进入美国市场，相关业务发展迅速。2011年收入超越加拿大。此后，公司收入的最大来源国是美国，2019年在美国的收入为28.5亿美元，占比765438+。近年来，公司更加重视海外市场，尤其是亚太和欧洲市场，收入份额不断增加。
2011美国收入超过加拿大。
Lululemon能在激烈的市场竞争中取得优异的经营业绩，除了公司从细分领域入手，产品既科学又时尚之外，还与公司特殊的营销模式密切相关。
按照传统的营销策略，企业应该遵循“建立知名度——建立信誉——培养忠诚度”的循序渐进原则。耐克和阿迪达斯都采用这种策略，但Lululemon却反其道而行之。它先寻找一部分人培养初始忠诚度，在此基础上通过明星放大品牌知名度，再通过普通消费者的口碑传播形成品牌口碑，最后以社群营销的方式实现产品的购买。
在社区培养方面，公司通过分散在世界各地的形象大使，精准定位周边潜在消费者。不同于服装行业传统的打广告、请明星代言的营销方式，该公司在全球拥有千余名形象大使，包括全球大使和社区大使。这些大使大多是运动员、瑜伽士、训练师、音乐家等。他们的生活方式鼓舞人心，有着不小的号召力，为公司带来了大量的潜在消费者。
在社群营销方面，在品牌渗透到目标区域的早期，Lululemon经常会开设一个展室，专门用来与客户沟通，开展各种活动，提供瑜伽课程，销售主题产品。
比如，在2016中国开设第一家社区店之前，该公司已经分别在上海和北京开设了三家展厅。这种稳扎稳打的方式，使得Lululemon在进入这个市场之前，往往已经有了很好的客户基础。
当本地需求信号足够强时，公司会投资成长为一个完全成熟的店铺，并以店铺为核心构建社群运营:各级品牌大使和店铺团队共同努力，通过店铺活动将线上社交网络与线下店铺活动连接起来，建立基于社群的营销模式。他们会将瑜伽、健身、跑步、舞蹈等运动中的一些动作进行改进，做成适合人们参与的团体活动，然后在门店或社区周边推广活动，吸引符合品牌调性的潜在顾客。
运动装是整个服装行业最好的赛道。与其他子行业相比，这个子行业增长速度更快，市场集中度更高。所以这个行业容易出现大盘股企业。
运动是人类永恒的主题之一，健康、强壮、美丽是人们的普遍追求。未来，随着社会经济的持续发展，人们将更加重视通过体育运动来防止疾病老化和保持健康的身材，人类的消费能力和消费需求将不断提高，尤其是在新兴市场。未来体育渗透率会快速提升，更快的增速会给整个行业带来强劲的动能。
目前，运动服装行业已经出现了全球性的巨头。耐克和阿迪达斯已经在各方面拥有强大的竞争优势，包括强大的品牌力、完善的产品线、全球市场渠道和供应链。这种综合实力形成了各方面的竞争力，是后来者难以超越的。如果他们想持续增长，就需要另辟蹊径，打造全新的消费品牌。安德玛在经历了高速增长后，最终在两大巨头的激烈竞争下停滞不前，虽然也存在自身速度过快导致运营效率低下的问题。
Lululemon能够保持营收的稳定增长，在公司经历了2013到2017的持续低迷后，重回利润高增长的阶段，与公司在独特的细分领域快速发展，依托不同的增长路径有很大关系。公司选择了女性瑜伽服这一细分市场，注重专业性和时尚感，从腰部领导者的社群出发，逐步构建社群营销模式，锻造独特的竞争优势。
目前公司处于成长期，各方面都需要不断完善。在加强品牌建设上，在强调功能性的同时，要给品牌附加潮流、情感、生活态度等因素；在完善产品品类上，继续加强男士产品的推广，继续尝试新的产品线，包括其他运动服饰、运动鞋、个人护理等。在开拓市场渠道方面，在稳定北美市场的同时，继续加强对海外市场的持续投入，继续保持线上电商业务的发展。公司未来还有很长的路要走，这当然意味着还有很大的空间。
如果你想和这家公司一起成长，享受优质企业带来的好处，难点在于你能否意识到，虽然这家公司经常出现危机，但其独特的竞争优势使其规模能够稳步增长。一旦走出危机，理顺经营节奏，就会有一个套现期。