加多宝VS王老吉:什么样的战争？求解答

自从加多宝和广药因王老吉商标案分手后，加多宝和广药的营销战就不可避免地打响了。这是一场史无前例、持续不断的商战。虽然胜负尚无定论，但关于这场战争的评论文章却如腊月雪。什么是“不安”？究其原因，既有众多的，也有混乱的。最近有一篇关于这场营销战的评论——什么是渠道绞杀——渠道战的品牌拦截力，其中声称:“这场史无前例的营销战，让中国营销人有了一个宝贵的机会，去了解中国营销真正的制胜因素，以及这些因素之间的因果关系和优先关系，去纠正“品牌决定论”(包括唯心主义和定位论)，用一种否定品牌定位系统的论调来判断一个品牌是因为定位系统而成功的，实在令人困惑！我们应该公平地看到，加多宝时代的王老吉利用定位理论体系，将原本是药膳饮品的王老吉重新定位为“防止上火的饮品”，重新定义了凉茶的品类，率先占领了“怕上火”的消费心态，使王老吉的品牌腾飞。在品类突破后，王老吉利用品类战术，以多个凉茶品牌拓展凉茶品类，从而让凉茶品类领导品牌王老吉成为最大受益者，取得更大的成功。一个过去在品牌战略定位体系上很成功的企业，现在面临着自己培育的、估值6543.8亿+008亿的中国第一品牌的强大竞争。如果加多宝在这场商战中不重视定位、心智和品类地位，恐怕连上帝都不会相信。加多宝和王老吉之战确实是一场史无前例的营销战，加多宝为了打赢这场战争，在各方面都投入了强大的力量。但就像“任何战争都只有一个终极目标”一样，加多宝在这场战争中也只有一个终极战略目标。加多宝的最终战略目标是什么？很简单——“让加多宝在最短的时间内取代王老吉成为中国凉茶第一品牌”！严格来说，企业创造不了品牌，品牌和品牌地位只存在于消费者心中。也就是说，“取代王老吉成为中国凉茶第一品牌”还是一场消费者心智的争夺战。无论加多宝在这场商战中使用什么战术序列，其目的都必须是服务于这一终极战略目标。如何证明这场战争是心理战？在这场战争中，加多宝使用的渠道战、舆论战、广告战、专利战是如何服务于这一终极目标战略的？或许我们可以从下面几个问题的讨论中得到一些启发。为什么叫“加多宝”而不是其他？首先我们来看看加多宝推出的新品牌为什么叫“加多宝”而不是其他名字。有业内人士认为，“加多宝”不适合做凉茶的品牌名称。凉茶是中草药文化的瑰宝。市面上的凉茶品牌大多历史悠久，而加多宝这个名字是一个新的品牌名称，其历史沉淀更是无从谈起。那么，为什么要用“加多宝”作为品牌名称，而不是一个更符合凉茶历史文化调性的品牌名称呢？因为，加多宝明白，就消费者的心智认知而言，激活“加多宝”品牌是“唯一正确的选择”。有两个重要因素决定了加多宝选择“加多宝”取代原红罐王老吉作为凉茶新品牌名称的必要性。第一，“加多宝”是唯一能和王老吉这个昔日红罐联系在一起的名字。加多宝的最终目的不是重塑王老吉品牌，风险太大，成本太高，得不偿失。而是想把消费者对原王老吉的品牌认知转移到新品牌上，延续其凉茶第一品牌的形象和地位。如果推出与王老吉无关的新品牌名称，消费者建立对新品牌名称的认知需要相当长的时间，新品牌与王老吉、加多宝的关系也会变得非常复杂，这肯定会给消费者建立品牌认知造成障碍。第二，“加多宝”不是一个不知名的品牌名称。加多宝作为原红罐王老吉的生产商，在2008年汶川地震和“买断王老吉”事件中捐款6543.8亿元，获得广泛认可。后来在其对玉树地震的捐款和一系列公益活动中，加多宝这个名字一直是其公益形象的主体。经过长时间的积累，加多宝这个名词在大众心目中已经有了一定的知名度和美誉度。如果一个品牌名称不被大众认可，那么之前积累的品牌资产就很难承接和延续。加多宝现在最重要的任务是快速引导消费者建立:(加多宝=原红罐王老吉)的品牌认知。自推出一面印有“红老吉”、“加多宝”字样的包装后，加多宝不断加大广告力度，如“正宗凉茶，加多宝出品”、“怕上火，现喝加多宝”、“国内领先的红罐凉茶现改名加多宝”、“还是原来的配方，熟悉的味道”，不断强调王老吉改名加多宝的重要信息，其目的也恰恰在此。在失去品牌使用权、竞争形势紧迫的情况下，加多宝顺应大众认知，使用“加多宝”作为品牌名称，加大传播力度，无疑是最科学、最明智的选择。渠道封锁起到了什么作用？必须挡住强大的攻击！-商战最有力的封锁是什么？那就是:让敌人远离你，让你打不起来！面对历经17年风雨兼程，投入数百亿进行个人修炼，估值高达108亿的中国第一品牌王老吉，加多宝比其他任何企业都更清楚品牌的力量。利用强大的渠道优势封杀王老吉是加多宝必须采取的手段。事先会督促经销商大量进货，处于过饱和状态，并与经销商签订独家协议，让经销商不能也不可能再引进王光耀老窖。这种大刀阔斧的战术在短时间内迅速为加多宝建立了强大的渠道壁垒，使得王光耀老吉无法顺利及时到达战场对抗加多宝，或者说大大降低了其进入市场的机会和施展空间；此外，由于广药红罐中王老吉与消费者的接触点大大减少，王老吉原有品牌形象对加多宝的威胁降到了最低。但是，加多宝对王光耀老吉的渠道封锁，最终可能只是一种短期行为，或者只能在短期内产生强烈的效果。首先，渠道压货的机会可能只有一次。这种方法是在竞争对手没有做好充分准备，渠道供应商没有更多选择的情况下进行的。这次渠道封杀，加多宝在渠道规模和时机上的主动权上对王老吉有不对称优势。其次，在正面竞争的第二年，渠道商将面临更多的选择，对手也将做好更充分的准备。如果加多宝在第二年再次使用这种方式，很有可能会违反《反垄断法》中的相关规定。透过现象看本质，短期手段往往服务于最终和长远的战略目标。从长远来看，渠道封锁对于加多宝最终实现战略目标的意义在于“为加多宝建立品牌知名度赢得了宝贵的时间”，“为加多宝在竞争第一年做到凉茶第一品牌提供了销售信任”。企业永远不可能被长期孤立或强迫。只有消费者才能真正影响渠道商的选择，占领消费者心智认知才是品牌的终极王道。外观专利有多重要？加多宝已经失去了王老吉的品牌名称，红色王粲老吉的原装潢设计专利也不能失去，因为原红色王粲老吉的包装形象是王老吉品牌名称之外最重要的品牌核心元素和重要的形象传播载体。王老吉红色产品外观形象的原红罐已经深入人心，这种外观形象与其他凉茶形成了非常大的形象差异。如果说“王老吉”是一个人的名字，外貌形象就是他的外貌和衣着。消费者使用“王老吉”字样在语言和听觉上识别王老吉，在视觉上识别大红色包装的王老吉。外观专利权对于加多宝的重大意义在于，它可以使加多宝最大程度地继承原红王粲老吉的外观形象，最大限度地减少消费者对加多宝的认知障碍。如果加多宝能拿下外观专利，不仅可以延续原有的大部分产品形象，还可以因为外观专利的专属特征，阻止王光耀老吉的后续行为，从而与王光耀老吉等凉茶品牌建立视觉壁垒。但如果加多宝失去外观专利权，其弊端将对加多宝产生反作用，这将是失去王老吉商标使用权后最大的灾难。为了让消费者以最快的速度、最少的认知障碍将王老吉原有的品牌认知传递给加多宝，加多宝必须最大程度地继承和延续王老吉独有的原有品牌元素。当然，这一切都必须建立在赢得外观专利权的前提下。民意是什么意思？在这场商战中，公关和舆论的战场将是加多宝最重要的战场，因为它直接决定了舆论的走向和大众的选择！自从加多宝和广药关于王老吉商标案的官司打响后，网络上的舆论(主要来自网友评论和网络评论)一直倾向于同情加多宝。网友表示支持加多宝有几个原因:第一，加多宝为中国凉茶行业做出了巨大贡献；二是认为广药在抢夺加多宝的劳动果实，不看好广药能经营好王老吉；第三，加多宝的公益形象得到了大多数网友的认可。作为呼应，加多宝在每一份企业公告中都不忘强调自己对中国凉茶行业和公益事业的巨大努力和贡献。为了证明其正宗凉茶的名称，它邀请了王老吉创始人王泽邦的曾孙王健仪作为其证词，并在每次公告中始终将自己定位为受害者，以获得更广泛的认同和同情，从而为广药增添了负面形象。一系列品牌公关行动为加多宝赢得了公众支持。此外，加多宝近期的品牌赞助活动也围绕社会热点如火如荼，涉及伦敦奥运会、大型乐评节目《中国好声音》以及大型助学公益行动，传播面更广，互动性更强，使得加多宝的品牌形象在最短的时间内得到最大程度的传播，也帮助更多人关注到这一事件。舆论的支持无疑为加多宝在这场战争中增加了至关重要的砝码，为加多宝的品牌积累了群众基础。有人说，市场不相信眼泪，同情不代表消费。但如果消费者的同情和团结形成一种氛围，从众现象自然就会产生。消费者有自己的好恶。同等条件下，谁不会选择更喜欢的品牌呢？如何判断胜负？经过多年的努力，加多宝以“王老吉=正宗凉茶”的认知理念赢得了人心。现在，要改变这种认知，过渡到“加多宝=原装王老吉”，进一步过渡到“加多宝=正宗凉茶”，还有很长的路要走。在产品配方、制造技术、产能、渠道、销售团队、媒体资源、品牌运营能力都占优的情况下，争取消费者心态必然成为其最关键、最艰巨的任务。所以决定这场战争胜负的标准会很简单——得民心者得天下！欢迎与glob Brand(全球品牌网)作者何一山(原名何珊)探讨您的观点，资深广告人，有多年品牌定位理论学习经验，擅长品牌命名和品牌定位。他曾担任4A当地广告公司的策划经理和客户总监。欢迎和作者讨论你的观点。)进入何一山的文章列表。