西奥多·莱维特的人物解读
在这些陷入困境的公司里，他们的目的感完全被自己漂亮的产品所控制，从而养成了狭隘的产品导向。在这种观念的支配下，他们专注于产品的生产和销售，没有意识到客户及其需求对企业的根本驱动力。他们认为市场是天然存在的，是需要关心但不需要特殊照顾的“继子”。接下来自然的逻辑结果是，营销就是销售，是产品研发制造这一关键工作完成后必须完成的“其他事情”。莱维特一针见血地指出，销售和营销是密不可分的。前者侧重于卖方将产品转化为现金的需求，后者侧重于买方的需求——通过产品以及与产品创造和最终消费相关的一系列活动来满足客户的需求。营销和销售的区别意味着商业逻辑的转变。是客户决定了企业的生产和销售，而不是相反。因此，企业需要重新考虑产品与营销的关系:让产品成为营销的结果，而不是让营销成为产品的结果。在莱维特看来，营销是一个发现、创造、刺激和满足顾客需求的紧密结合的商业过程。仔细想来，这个定义也适用于企业战略。所以，我们所熟悉的营销短视，表面上是指企业缺乏莱维特的“营销”意识或者对“营销”重视不够，实质上是指企业在战略定义上过于狭隘。企业战略最基本的问题是明确“我们从事什么业务”。大多数企业在回答这个问题时，总是从产品的角度而不是从市场的角度来界定自己的经营范围。他们忘记了一个最简单的道理:一个行业是从客户及其需求开始的，而不是从专利、原材料或销售技巧开始的，一个行业是满足客户需求的过程，而不是生产商品的过程。这是最致命的近视。莱维特进一步建议，企业的经营范围应该根据客户的需求来确定，企业的目的是吸引和留住客户。这种认识在今天看似平淡无奇，但在当时却代表了人们对企业认识的深刻觉醒。因此，这篇四五个小时就完成手稿的文章，成为《哈佛商业评论》历史上最畅销的文章之一，40多年来销量超过85万份。
从莱维特的上述思想中，我们很容易看到德鲁克的影子。莱维特也承认自己没有太多原创的想法，深受德鲁克的两本书《公司的理念》和《管理的实践》的影响，而德鲁克在讨论营销理念方面更有原创性。然而，莱维修表现出比德鲁克更为谨慎。莱维特并不认为“顾客导向”和“产品导向”是完全对立的，它们只是一种相对关系。当他提到它们时，他通常用“宽”来形容前者，用“窄”来形容后者。这从他的文章《营销想象力》中列举的两家成功企业的例子就不难看出，一家是杜邦，一家是康宁玻璃厂。他认为，尽管两家公司都坚持了强大的产品导向，但它们都在不断调整和检查自己的生产能力，以满足客户不断变化的需求。他在文章中写道:“正是因为他们总是关注合适的机会，利用自己的技术能力创造出能够满足客户需求的产品，才推出了许多成功的新产品。如果他们没有深入了解自己的客户，大部分推出的新产品很可能没有销量，采取的销售方式也是无效的。”这一观点在1969出版的《营销模式》一书中得到了进一步的体现。在该书第11章《营销矩阵》中，他提出:“在可接受的风险水平下，企业必须平衡外部环境(客户、竞争、政府和社会)与内部环境(资源、能力等。).莱维特委婉地提醒人们注意“顾客导向”和“产品导向”之间的平衡，这一点被大多数追随者所忽视，因为他当时强调的“顾客导向”更有影响力，在商业界发起了一场哥白尼式的革命。然而，他发起的更大的革命是，他主张用想象力来突破企业成长的瓶颈。他观察到，一些长期被视为增长的行业实际上已经停止增长，一些目前被普遍视为增长的行业正面临衰退的威胁。造成这个问题的原因不是因为市场饱和，而是他们没有发挥出充分的想象力。他坚信没有贫瘠的市场，只有贫瘠的想象。
想象本质上是对“一花一世界一叶一佛”的感知，是对客户及其需求的细致感知。基于客户及其需求，企业可以充分发挥想象力:从想象力的深度来看，人们需要站在客户的角度重新认识产品，客户需要的不是产品而是解决问题的工具，可以在这方面大做文章；从想象的广度来说，企业所处的行业并不固定，创业者需要有敏锐的嗅觉和感知力，才能在商业世界中找到自己的位置。
在当今日益激烈的市场竞争中，人们经常抱怨大众化商品的流行使得产品差异化越来越难。但莱维特告诉我们，世界上没有大众化的商品，差异化——一切都可行。这不是神秘的夸张，而是来自于Levitt对产品的深刻洞察。如果企业尝试从用户解决什么问题的角度去理解产品，那么产品差异化的空间就会大大扩大。差异化不仅仅指独特的产品，从独特的产品到大众化商品的中间地带也是值得开发的。在开发这个空间的时候，一定要把服务因素考虑进去，把客户使用我们的产品作为他们解决问题工具的完整场景想象出来，在整个丰富的画面中寻找差异化的突破点。在核心品质与竞争产品相同的情况下，企业不妨设想如何更好地帮助用户解决问题，哪怕是专注于一个琐碎的细节创新，细心的客户也能感受到。不要小看这种看似简单的感觉，它会在很大程度上建立起客户和产品之间的亲密关系。人们之所以认为差异化很难，主要原因是营销短视，未能充分理解客户心中的期望。我们心目中的客户价值主张越丰富，差异化的空间就越大。当然，机会总是青睐有准备的人。莱维特把希望寄托在这位内心充满勇气和强烈愿望的领导者身上，以克服营销近视症。只有具有如此宏大愿景的领导者，才能吸引大量热情的客户。对于中国企业来说，有这样优秀的领导者是不够的，因为他们处于一个不健康的市场。莱维特倡导的营销概念本质上是一种市场导向的概念。中国企业需要全社会的共同努力，才能充分发挥营销想象力。